论文：品牌资产激活策略探讨

2021-06-11 论文

　　内容摘要：品牌老化是品牌管理中一个不容忽视的问题，品牌激活是解决这一问题、增加品牌资产的主要路径。本文从品牌元素激活、品牌体验创新、强化公司品牌和品牌联盟四个方面，阐述了应对品牌衰退、老化的激活策略。

　　关键词：品牌品牌老化品牌激活

　　全球化的市场竞争已由产品竞争、服务竞争上升为品牌竞争，日趋激烈的竞争格局使企业认识到了品牌价值，企业战略上强化了将品牌作为最重要无形资产的观念。强势品牌带给企业的诸多利益早已为实践和研究所证明：强势品牌能维持较高价位、具有强大的融资能力、能抵御竞争者的攻击、持续不断地为企业创造利润、增加企业价值等。因此，企业都不遗余力保护品牌资产、发展品牌资产，并通过加速品牌的差异化战略，以期创建领导品牌。

　　然而，随着消费者行为的变迁、消费者偏好的变化、新竞争者或者新技术的出现或者营销环境和政府方针政策的新发展，都会潜在地影响品牌资产，深刻地影响到品牌的命运。实际上有些曾经突出并且令人欣赏的品牌都已衰退，甚至完全消失。由此可见，随着时间的推移，品牌都可能面临衰退、老化，甚至消失的命运，从而逐渐成为被消费者遗忘的老品牌。K.L.Keller指出，品牌老化问题值得关注，其实质就是品牌资产的流失或贬值，品牌老化是品牌长期管理中需要解决的问题。国际品牌理论提出，解决品牌老化的主要方法是激活品牌(brandrevitalization)。激活品牌就是运用各种可利用的手段来扭转品牌的衰退趋势并帮助其重振雄风。

　　品牌激活策略

　　Lehu指出，如果品牌是一个具有生日、要素、形象、个性并形成品牌资产的营销变量，那么，品牌必须面对衰退的事实，如果对品牌资产的管理方法不当、效率不高的话，品牌甚至会消亡。从内部品牌管理的角度而言，品牌衰退的本质在于其品牌资产的下降，因此，振兴老化品牌的关键在于激活品牌资产。

　　（一）品牌元素激活

　　品牌元素（Brand Element）也称品牌特征，是品牌的表现形式和载体，主要的品牌元素包括品牌名称、标识、图案、颜色、包装和广告语等。品牌是通过品牌元素的有机组合进行表述和传递，品牌元素的选择通常要符合可记忆性、有含义性、可爱性、可转换性、可适应性和可保护性等标准。我国企业在品牌建设中，容易过多地追求通过“短、平、快”的策略，重视造势和宣传，往往忽略品牌元素的选择和品牌关系的建立等基础性却具有战略意义的工作。因此，品牌激活的关键和首要策略是对品牌元素进行激活，即对品牌识别系统（Brand Identity System）进行创建或激活。

　　例如，知名老字号品牌“广州酒家”最初以饮食而著称，如今不但成为“食在广州”的代名词，而且“广州酒家”已进入食品商场、宾馆住宿等市场，取得了巨大的成功。“广州酒家”成功的根本性原因是对“广州酒家”的品牌元素进行了激活，即在消费者品牌知识中注入了新的品牌元素，使“广州酒家”在消费者心中的定位，由单一的饮食转变为以饮食为主、并延伸至宾馆住宿行业的品牌。

　　当品牌的定位调整之后，品牌元素必须进行激活，如摩托罗拉将名字改为MOTO，这一称谓，据说来自台湾地区年轻消费者之间流传的对摩托罗拉的昵称。将目标消费人群重点锁定在这群年轻人身上的摩托罗拉，将名字改为MOTO顺应了消费者需求，加强了和目标消费群体的沟通。联想集团为布局国际化战略，改换了沿用15年的品牌标识，将“Legend”换成“Lenovo”。研究表明，在品牌管理中，品牌识别先于品牌形象而形成，并且是品牌形象建设的基准，而品牌形象是品牌识别的顾客感知。品牌识别是从企业角度出发，建立品牌识别系统，就是企业对品牌元素进行选择和编码。因此，激活老化品牌的首要、关键路径是：对老化品牌进行全面审计，健全并完善品牌元素。如增加品牌名称之外的其他品牌元素、进行品牌视觉形象的再设计、改善老化产品的包装设计、强化老化品牌的视角系统、选择老化品牌的形象代言等，老化品牌不能只依赖汉字牌匾和顾客进行传播交流，而应该以顾客为导向，突出品牌元素组合的整体效果。

　　（二）品牌体验创新

　　最新营销实践表明：企业的价值激活已经从以产品、服务为核心转向以顾客品牌体验（Brand Experience）为核心，而顾客购买中的互动参与、充满个性化的品牌体验已成为企业和消费者共同创造价值的源泉。因此，传统的以交易为主要特征、企业与顾客相分离的市场，已经转变为顾客、品牌社区和企业之间形成互动和交流的平台。

　　在体验经济时代，消费者行为已经发生重大变化。消费结构中的情感需求比重增加，人们购买的目的不再是出于生活必需的要求，而是为满足一种情感上的渴求，或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。人们更关注产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的品牌。消费内容中对个性化产品和服务的需求越来越高，人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成、彰显自己与众不同的产品或服务。消费者在接受产品或服务时的“非从众”心理日益增强，相信自己的判断，相信自己的感觉日益明显。从价值目标看，消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。消费者不仅仅关注得到怎样的产品，而是更加关注在哪里、如何得到这一产品。或者说，现代消费者不再重视结果，而是更重视过程、重视体验。

　　营销实践中，品牌体验的主要载体是品牌社区（Brand Community），具体表现形式如形象店、俱乐部和会员店等。羽西宾客会、哈雷车主俱乐部、万科万客会等品牌社区都在其企业的成长中发挥了重要作用。通过品牌社区，形成品牌体验，产生口碑效应，达成顾客满意，形成品牌忠诚。由些可见，消费者所关注的品牌价值体验的方式在不断的更新，因此，企业的品牌激活策略中，加强消费者价值体验方式的`创新显得尤其重要。

　　（三）强化公司品牌

　　企业的公司品牌（Corporate Brand）和产品品牌（Product Brand）既有联系，更有区别。企业的产品品牌激活策略，应当以强化公司品牌为前提。当消费者高度认同公司能力、实力、规模时，产品营销则事半功倍，尤其是我国的消费者，通常遵循由公司到产品的思维逻辑。公司品牌建设应先于产品品牌，因为公司品牌本身可以带动产品销售，能为产品品牌起强大的“背书”作用。一个大而成功的中国企业，更容易在不太相关的市场建立领导品牌优势，而没有知名企业的背书，新品牌很难获得消费者认同和接受。因此，企业必须强化公司品牌，重视公司品牌的战略性地位。

　　在我国，人们对背景，即看重出身来历—无论是人，还是品牌。如果系出名门，人们就会对你刮目相看。联合利华作为实力雄厚的跨国企业，用企业的公司品牌为各种产品做背书，某种程度上可以增加人们的信用度，减少产品推广的难度。联合利华在我国市场采用了公司品牌背书的进入战略：联合利华用自己的企业品牌“联合利华”作为背书，而在具体产品上，则使用了旁氏、夏士莲、力士、奥妙、中华、和路雪、立顿等近20个品牌。宝洁公司也堪称善用公司品牌背书战略的典范。“宝洁”这个公司品牌为飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳等系列产品品牌起到强大的背书作用。宝洁和联合利华都拥有众多品牌，跨越不同领域。为了将这些品牌整合在一起，节约产品推广成本，追求价值最大化，就需要有一个主帅统领协调，这个统帅就是企业的公司品牌。

　　全面品牌关系的理论强调应关注建立顾客与公司品牌、顾客与产品品牌、顾客与顾客之间等多类关联关系。强大的公司品牌能为企业旗下的产品品牌起到强大的“背书（Endorsement）”作用，从而带动产品销售，而清晰的产品品牌则具有鲜明的个性，带给顾客强烈的品牌感知效应。汽车生产商如丰田和通用等也深谙此道，利用其强大的公司品牌为多个产品品牌背书，获得消费者信赖和好感，在市场竞争中表现卓越。现在也有不少中国企业在实施多品牌战略中，也意识到公司品牌的强大背书作用，如科龙、丝宝集团等。

　　（四）品牌联盟

　　品牌联盟（BrandAlliance）是两个或两个以上的品牌，为达到共同拥有市场、共同使用资源和增强竞争优势等战略目标，通过各种协议、契约而结成的优势互补或优势相长、风险共担的一种品牌联合体。品牌联盟是企业品牌激活重要的战略思想。

　　经济全球化、产品同质化和需求多样化，使企业竞争加剧，事实证明：单打独斗的时代已经过去，面对残酷的竞争，中国企业需要开阔思路，学会联合思维，借他人之力对抗劲敌。品牌联盟的战略意义就在于实现资源共享、功能互补、利益双赢，形成新的品牌资产，实现“1＋1＞2”的效应。在实践中，品牌联盟已成为企业经营活动中的普遍现象，在20世纪90年代就曾达到40%的年增长率。在由交易型营销过渡到关系型营销的时代，品牌联盟已成为企业发展的重要战略杠杆。因此，品牌联盟是品牌激活的重要路径选择。

　　香港迪斯尼乐园深谙品牌联盟的强大力量，在实践中演绎得深刻而生动：Visa和渣打银行分别成为香港迪斯尼乐园的指定信用卡和指定银行；迪斯尼与佐丹奴联手推出迪斯尼主题文化衫；周生生和李锦记分别成为迪斯尼指定珠宝合作开发商和酱料供应商；2005年4月，可口可乐与香港迪斯尼乐园正式宣告在亚洲结成战略合作伙伴，可口可乐成为迪斯尼乐园唯一指定饮料供应商。迪斯尼的成功经验告诉我们：找对拍档，运作得当，品牌联合将会是企业的聪明选择。

　　实践表明：品牌联盟可以减少企业进入新市场的投资、克服进入市场的障碍，为品牌赢得更多曝光率、降低企业风险、加速投资回报，并且能提供企业和市场交流互动的激活平台及方式。然而，并非所有的品牌联盟都能获得成功，理论而言，品牌联盟成功与否主要取决于两个因素：产品匹配度和品牌匹配度，通俗地讲，品牌联盟也要讲究“门当户对”。品牌联盟是品牌激活的重要策略，不应该草率从事，品牌联盟是严肃的商业计划，涉及合作方的品牌资产，需要在联盟过程中谨慎行事。

　　结论

　　企业品牌激活还包括组织架构创新、品牌传播创新等。如在企业的组织结构中，设置品牌管理委员会，在职位上设置品牌经理，从而形成品牌管理的制度保障。而联想赞助奥运会，海尔和匹克赞助NBA则是品牌传播创新的实践，超越和卓越一直是体育精神的灵魂，稳定发挥也是赢得体育比赛的关键所在。因此，体育对于联想的PC和海尔的家电都是一种很好的传播和诠释。

　　品牌建设是企业长期品牌管理中面临的营销实践和研究课题，老化品牌激活需要深化理论研究，通过品牌元素的不断完善、与顾客建立全面互动的品牌关系，通过现代整合营销传播以及品牌联盟创新，并采用全方位营销策略，拉动老化品牌业绩增长，最终实现老化品牌资产的激活和提升。

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