全方位探讨城市营销策略论文

2021-06-10 论文

　　摘要：城市营销是增强城市竞争力的重要途径之一。本文首先分析了城市营销的主客体关系，然后结合全方位营销理论，分别从关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个方面论述了城市营销策略的目标及重点。

　　关键词：全方位；城市营销；营销策略

　　世界经济的全球化和技术变革节奏的加速使得市场营销的主体多样化。企业在激烈的市场竞争中成为了市场营销的主体，而今个人、非营利机构、政府等都陆续重视营销，成为了市场营销主体。随着部分城市及国家的破产，地区营销成为了21世纪营销领域的重要关注点。在我国，继十八大明确提出要积极稳妥推进城镇化建设后，继而两会又将城镇化相关问题作为焦点和重点，将建设中国特色“新型城镇化”作为未来的目标，并出台了系列政策。我国城市化建设和发展正成为各方关注的热点问题。如何通过发挥城市主体的功能积极探索我国城市营销策略，这是当前亟待解决的问题之一，更关系到中国城市整体发展的未来走向。本文在借鉴全方位营销理念的基础上，结合城市营销发展的理论和实务，提出全方位城市营销策略，借此推动我国城市化建设。

　　1全方位营销和城市营销的基本介绍

　　美国营销学权威菲利普科特勒在《科特勒营销新论》中打破其创立、传播并给其带来国际声誉的经典范式，提出了营销的新范式，即“全方位营销”的动态概念。他认为互联网、全球化和超竞争正戏剧化地重塑市场并改变企业运作方式，传统营销方法需要被解构、重新定义与扩展以反映这一情况。在第十四版全球版《营销管理》中指出，全方位营销观念是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的，但同时也深刻地认识到营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。全方位营销观念包括四个主题：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。我们将按照这四个方面对城市营销策略进行探索和梳理。在我国有关城市营销的概念界定，一般使用菲利普科特勒“地方营销”的概念———“地区营销是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足。”城市营销是指将城市视为一个企业，将城市的未来发展视为产品，分析它的内部和外部环境，揭示它在全球性竞争中的强项与弱项，以及面临的机遇和威胁，确定它的目标市场，并针对目标市场进行创造、包装和行销的过程[1]。

　　2我国全方位城市营销的主客体

　　所谓关系营销就是要与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系，以赢得和维持业务。企业为营销主体的关系营销中要明确关键的利益相关者。而城市营销则是多元营销主体及多元营销目标。在我国社会主义体制下，城市营销的主体就是当地政府。政府制定制度、政策等规划、指导城市的发展，城市竞争力水平的高低与政府行为有密切关系。一个城市的内部公众既是城市营销的客体，又是城市营销的一个次要主体。城市营销的首要目标市场就是内部公众，内部公众更像老客户，主要包含居民、从业者、工商企业和科教文卫等主要组织，内部公众满意和忠诚后，政府的城市营销工作才能稳定和持续。内部公众的满意和忠诚可以使城市营销的核心客体转化为次要主体，协助核心主体一起进行城市营销的相关工作，获取外部公众。城市营销的次要目标市场即次要客体是外部公众，外部公众更像新客户，主要包括商务访问者、旅游者、投资企业和其他组织等。外部公众在城市营销的努力下也可以转化成次要主体或者边缘主体。我国城市营销的主客体关系如图1所示。

　　3全方位城市营销中关系营销的策略目标及重点

　　要制定出地区或城市统一的营销决策同时又使各方营销主体都认同这个决策而不致冲突，政府有效开展城市营销中的关系营销就显得至关重要了。城市关系营销策略首先需要明确各种利益相关者（营销客体）的重要性排序。排序是根据不同城市不同的发展需要而变化的。城市营销中的关系营销策略目标就是根据各种公众排序的重要性分别制定不同的应对策略来吸引、维持、保留和剔除所需目标市场。越来越多的城市通过四大战略来吸引目标市场，建立自己的产业基地，并增加出口。这四大战略分别是形象营销、吸引物营销、基础设施营销和人员营销。其中人员营销就是指内部公众作为营销主体对城市营销的推动。

　　在选择目标市场时，一个城市必须考虑内部公众在人们心目中的印象，本地公众的形象影响着潜在目标客户的兴趣。一般来说，一个地方会先致力于改善其基础设施，增加吸引物，提升当地人的友善度和技能，然后传播它独特的形象。

　　所以，从这个角度来看，城市关系营销的第一个重点就是内部公众的营销，即首先满足内部公众的需求。针对内部公众的关系营销策略实施内容和重点，我们可以将城市营销的内部公众视为员工，进而按照员工关系融合的角度去实施城市关系营销策略。城市关系营销的第二个重点就是外部公众的营销，即满足外部公众的需求。和谐开展内部公众关系营销是保证开展外部公众关系营销的基础和前提。针对外部公众的关系营销策略实施内容和重点，我们可以将城市营销的外部公众视为顾客，进而按照顾客关系去实施城市关系营销策略。

　　4全方位城市营销中整合营销的策略目标及重点

　　全方位城市营销的任务就是设计营销活动和全面整合营销计划，以便为目标公众创造、传播和交付价值，实现整体总是大于部分之和。整合营销主要目标是制定不同的营销活动并都能够传播和交付价值，并在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。城市营销的整合策略目标就是设计城市营销组合策略，并使这些组合策略的效果实现“1+1>2”的效应。城市营销的整合营销策略重点考虑如下：

　　第一，城市营销的产品策略。城市营销产品主要是指一个城市的软硬件环境。首先要充分调研城市营销客体也就是目标市场的需求，使得城市的软硬件环境能够满足市场的需求，尤其是涉及未来规划的软硬件环境。城市品牌的塑造，是城市营销产品策略中的重中之重。成功的城市品牌首先有独特鲜明的品牌定位，然后确定城市品牌塑造模式，是名企带动模式或环境建设模式或资源利用模式或者是政策主导模式等[2]。

　　第二，城市营销的定价策略。城市营销的价格策略在城市营销竞争中起着至关重要的作用，城市营销涉及多重主客体，因此首先要充分考虑城市产品定价的多种影响因素，然后再结合自身实际的状况考虑选择采取需求导向、成本导向还是竞争导向，围绕具体的利益相关者制定具体的定价策略。总体来看，围绕内部公众日常生活和消费等城市产品的定价以免费和保本为基本原则；围绕外部公众的城市产品以竞争导向为原则；围绕短期外部公众的城市产品则根据具体需求差别化定价。

　　第三，城市营销的分销渠道策略。由于城市产品的消费聚集地还是在城市的地理位置上，因此城市营销产品的分销渠道的转移可能性比较小。但是，随着信息技术的快速发展，城市成品的销售在进行渠道设计时要考虑新环境、新技术等特点，开发新的销售渠道。城市营销的网上分销策略是伴随着信息技术和网络经济的发展而产生的。第四，城市营销的促销策略。许多城市政府都运用多种媒体充分结合人员推销、公共关系、广告和营业推广来传递信息，达到促销的目的。

　　比如很多城市都会开展城市品牌推广会，会寻找国内外友好城市作为自己的合作伙伴，会聘请专业的公关团队做城市形象策划，会开展各种大型的主题活动，承办各种大型的会议、赛事、展览等，做深入的城市推广，并且都取得了很好的效果。随着电脑和手机网络的快速发展，网络促销也日渐成为城市促销的重要策略。越来越多的城市政府建立起自己的网站，实现政府与社会各界包括市民、企业、外商联系和沟通的桥梁。

　　与此同时，许多地区的政府部门还建立了招商网站、政策咨询网站以及专门针对不同国家和地区外商的促销网页，全面、及时地介绍其营销的城市。但目标官方网络促销在具有权威性的同时，形式比较单一固定，缺乏灵活性，缺乏针对不同目标市场的模块化设计。整合营销强调的是营销组合策略，将四个因素结合起来综合考虑，制定一套完整的营销方案，这样才能产生类似于规模效应的成效。

　　5全方位城市营销中内部营销的策略目标及重点

　　按照城市的内部和外部公众，我们将城市营销分为内部营销与外部营销。全方位城市营销的内部营销主要是指针对内部顾客开展的营销活动。城市营销工作首先是做好内部公众的营销工作，通过有效满足内部公众的`需求来实现内部营销工作。内部公众满意和忠诚后，城市的内聚力、吸引力和辐射力得到提升，才能更好地去开展外部公众的营销工作。

　　全方位内部营销的策略目标就是明确城市营销工作的主要公众和次要公众，围绕各自的需求，提升他们的满意度和忠诚度，以便更好地开展外部公众的营销工作。我们可以将城市营销的推动者、实施者视为内部营销的对象，包括核心主体、次要主体和边缘主体，其中主要是针对核心主体和次要主体进行的营销策略。全方位城市营销内部营销重点首先是对核心主体进行城市营销理念的培训和引导，意识到城市营销的重要性及意义所在；然后通过建立相关政策、制度等引导、约束、激励和评估政府的相关人员实施城市营销策略。在此基础上，核心主体通过系列工作引导和激励次要主体树立城市营销理念和采取相应积极行为推动城市营销的开展。

　　6全方位城市营销中绩效营销的策略目标及重点

　　绩效营销是指对营销工作的考核，不能局限于利润这单一指标，还要考察市场占有率、顾客关系管理、营销成本、新市场开发以及社会责任等重要指标。也就是说，市场营销工作的考核应当是多指标以及全方位的。城市营销工作绩效的考核，目前还没有理论化和体系化。城市营销绩效考核就是对关系营销、整合营销和内部营销工作的具体评估。

　　全方位城市营销中绩效营销的目标是使核心主体能够发现城市是否成功地完成了自己的职能，并且根据时代的发展分析城市功能的变迁，确定未来发展趋势的新功能，以及未来趋势中各种功能的重要性，据此对城市产品作相应的调整和改造，或根据评估结果的需要，对城市营销作战略上的调整，重新定位。因此，围绕城市营销绩效工作，我们建立全方位评价指标体系，构建关系营销、整合营销和内部营销二级指标；然后具体从城市的年度经济回报、社会回报和生态回报各个角度去评价分析。经济回报主要是从经济发展的角度考虑的，经济回报的评估可以根据不同城市的经济建设需要构建经济回报评价指标体系。城市的经济回报评估反映了城市的经济发展状况并决定着城市的实力、发展水平、市场容量、配套能力等[3]。

　　社会回报从城市功能建设、市民形象建设、城市服务形象建设、城市市政形象建设、城市政府形象建设、社会治安等多角度进行综合评价。生态回报则从城市环境建设的角度评价城市自然风光、环境质量、城市规划布局等综合评估。另外，在进行城市营销绩效评价的时候，尤其要注意的是城市营销策略的政策延续性。因为政策的不连续会导致资源的浪费和沉没成本的产生。

　　7结论

　　综上所述，我们不难得出以下基本结论：（1）多元化城市营销主体的存在是城市营销区别于传统市场营销理论的基本特征，由此决定了城市营销工作的复杂性和特殊性；（2）城市营销中内部营销是首要及重要工作，是有效开展其他营销工作的前提和基础；（3）全方位城市营销应从关系营销、整合营销和内部营销的角度出发，并运用绩效营销针对性开展评估工作。

　　参考文献：

　　[1]郭国庆,刘彦平.城市营销理论研究的最新进展及其启示[J].当代经济管理,2006(4).

　　[2]赖明勇,周玉波.国内外城市品牌建设模式差异研究[J].求索,2011(8).

　　[3]姜智彬.城市品牌的系统结构及其构成要素[J].山西财经大学学报,2007(8).

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