[摘要] 很多商家拥有丰富的吸引新顾客的技能和手段，但同时却又有相当多的商家遭受了顾客流失的痛苦。如何留住现有顾客并使他们成为永久客户，这是现代商家和从事市场营销的人员必须引起重视的问题。而提倡商家和顾客建立互相信任的营销关系，则有助于解决商家与顾客之间的沟通，真正地做到信息共享、互相协调、互惠互利的双赢模式。
[关键词] 商家 顾客 互相信任 营销关系
如何使购买一次商品的顾客，成为商家的永久客户，这是当前市场营销中的一个重要课题。商家向消费者出售商品，所代表的不仅仅是商品的本身，还包括企业的形象、品牌、理念、诚心和服务。因此，任何一个环节的差错都会使消费者不再光顾你的商店。
市场营销大师科特勒在其修订的营销管理一书中，增加了顾客满足、顾客信任和顾客培养等章节，进一步地说明商家与顾客之间的关系在市场营销的环节中的重要程度，也提醒商家必须要以顾客利益为根本出发点，要善于和顾客沟通，才能吸引顾客、留住顾客。
如果想要在竞争激烈的市场经济环境下，获得更多的市场份额，那么，商家在市场营销的环节中，必须要和顾客建立起互相信任的营销关系。
一、当前商品买卖中存在的问题
改革开放20多年的中国，物质丰富、市场繁荣，人们的购买力逐日提高。市场早已从卖方市场转变为买方市场，顾客的需要就是企业创造的动力，市场的选择权已从企业的手中移交到消费者手中。高度的`技术和国外企业的竞争，消费者的满足已经不再是商品的本身，而是信息的传递的快捷和商家的全程服务。但是，真正要做到让顾客满意并不是一件很容易的事，商家必须要高度重视在商品购买和售后服务中的各个细小环节。
在很多情况下，消费者购买一次商品后便不再愿意光顾了。造成这种情况的根源之一是很多商家宁愿花大力气招揽和发展新客户，但是却不愿花精力、时间来维持和留住老客户。
以下是商家在商品销售过程中存在的误区：
1.商品购买前说的天花乱坠，无限承诺；
2.商家对顾客的要求和希望的满足只是停留在商品购买时；
3.商家很少有让消费者再次购买商品的沟通意识；
4.商品购买后，对客户不关心、不询问，也不跟踪商品的质量；
5.商家的售后服务体系不完善、不健全。
可以说，商家的实际行为和许多营销理论书籍一样，着重于吸引新顾客的艺术而不是保持和培养现有的顾客。他们只是着重于销售而不是建立相互间的信任关系；着重于预售和推销而不是为顾客超前考虑。
目前我们的大多数商家的信息透明度不高、商业诚心度较低、没有和消费者建立相互信任的营销关系、售后服务只是停留在被迫状态之下（国家的明文规定和行业的约束），还没有真正形成让顾客放心的有效机制和方法。
如何改变这种状况，使购买一次商品后的顾客能成为永久性的顾客，这是市场营销学中一个比较尖锐的问题，也是商家在营销过程中迫切需要解决的难题。
二、商家必须重视顾客消费行为的变化
以前作为大众一员的消费者，即使在商品的购买过程中，有什么不满也只能咽进肚里。而如今，消费者已经开始寻求自我满足，商品再好如果存在购物环境不好、服务态度不好、购物不方便等因素的话，照样不买你的东西。反之，购物环境好、服务质量一流、即使商品价格再贵顾客也愿意前往。消费者购买行为的变化，已经对商家发出了信号。因此，作为商品的提供者必须认真揣摩消费者的购买心理，并要制定相应的对策。
现代消费者对市场的价值基准一般有以下几个方面的要求：
1.重视价格（合理的价格并且性价比高）;
2.重视便利性（购物的方便和快捷性）;
3.重视商品的质量（商品内在的质量、品牌和知名度等）;
4.重视商家与顾客的关系（服务的态度和质量，包括情感交流是否充分）;
5.重视购物的环境（商场的布置和周围的环境）
当然，作为商家来说，要想把以上五点都能做到一定的水准并不容易。因此，商家可以根据自己的行业特点、企业理念、商品差别、消费层次以及营销战略，分成最重要点或最优先点并兼顾其他方面予以实施。要尽一切可能满足将要成为本企业的消费者，并大力培育和留住主要消费者。
谁也不怀疑商家的愿望是想让顾客满意，但是往往事实和愿望背道而驰。要想使顾客满意，就必须真正站在顾客的立场上来考虑问题，最大限度地为顾客提供需要的商品和服务，并且还要促进、改善、维持和不同顾客之间的人际关系。
商家在商品买卖环节中，必须清醒地认识到出售的不仅仅是商品本身，同时也向顾客提供了体现在商品内的附加值：包括品牌、企业理念、服务、亲切感、诚意等的综合价值，而顾客则是考虑商品的便利性、实用性和性价比等的综合因素，并以同等的价值=金钱和情感予以交换。
对商家来说，一旦成为自己的顾客后就要想方设法留住他（她），不能让他（她）离去，这就好比在质量管理中要实现零次品一样。根据美国的一项调查得知：离去的顾客中有八成是由于这样或那样不满的原因才不愿再来的。所以，商家要尽一切可能消除那些可能引起消费者不满的因素和环节。
三、提倡商家和顾客建立相互信任的营销关系
在很多场合，人们在进行商品交易时，容易受到以往的或当时的情景反馈的感情因素的影响，做出购买或不买得决定。因此，处理好商家和顾客之间的人际关系十分重要。提供者和消费者之间的相互信任关系是市场营销中要解决的首要问题，作为提供者必须要消除顾客的不安情绪，特别是购买后不能退货的商品一多，而信息又不十分全面的情况下，就很难使消费者做出购买决定。所以对商品的提供者来说必须站在消费者的立场上，也就是我们常说的换位思考，帮助消费者购买到能体现出价值的商品。
提供者与消费者之间的人际关系应该体现在以下几个方面：
1.基本关系:热情接待每一个消费或不消费的顾客；
2.主动关系:主动、及时为消费者提供所需商品的信息和服务；
3.协作关系:帮助消费者寻求性价比高的商品；
4.责任关系:商品销售后积极进行商品质量跟踪，并做好商品的售后服务工作；
5.互动关系:请消费者对商品提出建议或改善措施，并予以认真回复和落实。
要想使顾客成为永久性的客户就必须要建立起商家和顾客之间的信任关系。一般意义上的商家服务是把顾客作为主人，商家作为侍者的临时性的主从关系。即商家扮演着客人意志优先，尽量提供满足顾客的服务角色。但是，在这种背景条件下，容易造成商家对顾客需求的片面理解或误解，顾客则对商家单方面信任和依赖。而且，由于是临时性的关系，因此，有那种人一走茶就凉的感觉。
而互相信任的营销关系则不同，被服务的客人与提供服务的商家建立起对等的合作关系，这个对等的合作关系可以补全双方不到位的环节如：互相交往的应酬关系；互相之间利益交换的互惠关系；互相伸出援手的互助关系；互相意见达成一致的协调关系等，最终达到使顾客满足，商家也满足，商家高兴，顾客也高兴的境界。因为这是由双方共同建立起来的一种互相信任的营销关系，所以具有长效性。
当然，商家和顾客的关系又好比恋爱关系，一方要用心去感动和体会另一方，要想方设法读懂和实现另一方的要求和愿望，才会使这种关系持续、长久。在竞争激烈的市场环境下，谁能确立使顾客放心和感动的企业文化、建立与顾客之间互相信任的营销关系的话，谁就能获得打开顾客消费行为心扉的钥匙，就能留住顾客成为永久的客户。这也是在竞争激烈的市场环境下，商家的市场营销战略能够获得成功的关键。
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