服务营销策划书

2023-02-05 营销策划书

　　一段时间的工作在不知不觉间已经告一段落了，我们的工作又将迎来新的任务和目标，让我们一起来学习写策划书吧。那么我们该怎么去写策划书呢？以下是小编为大家收集的服务营销策划书，仅供参考，欢迎大家阅读。

服务营销策划书 1

　　一、创建服务品牌的理论依据

　　所谓服务品牌，就是经营者提供并得到市场认可的个性化服务标识，它代表着创牌企业或人的特色服务，而不是雷同化、一般化的服务；这种个性化的服务标识，是市场认可、社会认同的，在消费者中有一定的知名度、信誉度。

　　美国德克萨斯A&M大学的Berry（20xx），通过对14家高绩效服务企业的调研，提出了一种服务品牌资产的模型（如图）。图中，实线表示主要影响;虚线表示次要影响。模型显示了服务品牌资产的构成要素、形成过程以及要素之间的影响关系和强度。

　　该模型揭示，品牌资产是由品牌认知和品牌意义构成的。品牌资产之所以对顾客有价值，是因为品牌认知和品牌意义能给顾客带来价值。品牌认知是指当顾客被暗示后，他们对于企业或品牌名称能否有所记忆和了解。品牌意义是指顾客对品牌占主导地位的感知，是当提及一个品牌时顾客首先能反映的意识，它能唤起顾客对品牌象征意义的感悟和情感连接。

　　培育服务品牌资产，应建立优良的品牌认知和品牌意义。但重点应在品牌意义上，因为它的内涵比前者深远，能为顾客提供更多的顾客价值，是品牌资产形成的主要影响因素。服务企业可以通过公司展示品牌、外部品牌交流和顾客体验这三个途径来影响品牌认知和品牌意义，进而影响品牌资产的形成。

　　企业品牌展示是形成品牌认知的主要影响因素，但对品牌意义也有某种程度的影响。因此，服务企业可通过其广告、服务环境和设施，以及服务人员向顾客展示所欲传达的品牌风貌，使顾客熟悉品牌。同时，在这一过程中，企业应注意形成与众不同的品牌特点。

　　顾客体验是形成品牌意义的主要决定因素，品牌展示虽然对品牌意义也有一定的影响，但没有顾客体验的作用强，顾客对自己的亲身体验将保持绝对的忠诚。

　　最后，外部品牌交流对品牌认知和品牌意义也有某种程度的影响，尽管不是主要决定因素，其中，形成良好的口碑效应是关键。

　　二、服务品牌创建的路径与策略——成功品牌建设案例的启示

　　1.从顾客认知入手，使服务有形化、标准化

　　对服务有形化和标准化，是服务企业创立服务品牌的基础。这需要企业使用全方位的品牌要素，在包括品牌名称、服务的“外观”、品牌的标识、口号等方面下功夫。无形性对品牌要素的选择有重要意义。由于服务决策和安排常常是在服务现场之外做出的，因此品牌回忆成为重要因素。作为品牌核心因素的品牌名称应易于记忆和发音，相应的文字和标识等刺激物要仔细谋划；服务的“外观”，如环境设计、接待区域、服务人员着装、附属材料等对形成顾客的品牌认知也有影响；其他品牌要素，如标识、标志、人物和口号，均可以全部用来辅助品牌名称，向顾客展示品牌，建立品牌认知和品牌形象。使用这些品牌要素的目的是试图使得服务及其关键利益更为有形、具体和真实。世界最著名的快餐服务品牌—麦当劳，其成功的一个主要秘诀就是它针对服务无形化的特点，采取了有形化和标准化的品牌战略。麦当劳是通过有形场所的积极展示和著名的QSCV战略对无形服务的标准化来建立品牌的。

　　2.从顾客体验入手，提升顾客感知服务质量和情感共鸣

　　根据服务品牌资产模型理论，顾客体验是形成品牌意义的主要决定因素，而品牌意义是品牌资产的主要构成要素，因而顾客体验是服务企业创立品牌的重点。在服务过程中，除了注意服务的环境、态度、灵活性等因素外，还应该建立与顾客情感的联系。实质上，品牌的真正力量来自顾客情感上的投入，这是一种超越经济层面的`力量，能形成顾客亲密和依赖的感受。优秀的品牌总是能够与顾客建立起情感上的共鸣。为此，服务企业要对顾客的体验从体验强度、丰富程度和独特程度上进行积极塑造、精心设计和规划，一方面尽量避免消费者产生消极体验，另一方面努力增加服务中的积极体验成分。一般而言，人员、网站、Call Center、终端、俱乐部等形式是企业提供客户服务最常用的渠道。由于不同渠道和顾客接触的方式、程度不同，因而引发的顾客体验是不一样的。按照美国体验营销专家B.H.施密特（20xx）的模型，体验可以分为感官、情感、思考、行动和联想五种型态。

　　星巴克和迪斯尼可以说是针对服务的过程消费特点，充分重视顾客体验而使服务品牌化的典范。星巴克从1987年美国西雅图起家，在不到20年的时间里发展为全球著名的豪华高雅咖啡店品牌，主要在于它对咖啡服务消费的过程进行了精心的研究。星巴克特别强调顾客体验在服务品牌化中的作用，成功塑造了“第三空间”的概念——高雅、舒缓，带给顾客一种让世界的节奏慢下来的感受。可以说，星巴克主要是围绕顾客对第三空间的体验来塑造品牌的。而迪斯尼由于成功塑造了一个个卡通世界提供给顾客体验，因而风靡世界。

　　3.从顾客关系入手，强化顾客对服务品牌的归属感和忠诚度

　　尽管外部品牌交流不是品牌认知和品牌意义的主要决定因素，但是其作用也不可忽视。服务的无形性使消费者的服务体验远比产品带来的实际效用要主观的多，这时人们的口碑等企业外部交流方式便成为消费者了解和认识服务品牌的重要途径。多项实证研究表明，口传或推荐意愿是建立在良好的顾客关系的基础上的，顾客关系的建立和维持，对品牌推广有显著影响，服务品牌尤其如此。这种影响基于两个方面:(1)良好的顾客关系的形成意味着顾客对品牌产生了归属感，顾客购买该服务品牌不再完全是为了消费服务，更可能是为了满足某种心理上的需要，并因此而获得极大的满意。(2)良好的顾客关系一般还意味着顾客的品牌忠诚，从而减少顾客的购买成本，降低顾客的购买风险。

　　4.从服务线索入手，创造顾客强烈的组织回想

　　看到品牌而联想到企业就是所谓的组织联想，它是形成品牌特色或个性的关键因素。由于服务产品极易模仿，提供什么样的服务并不重要，对于顾客重要的是谁在提供服务，如何提供服务。不同的企业，在提供同种服务时可能差别很大，特别在服务质量方面。企业服务人员、服务场景和设施、服务专长甚至服务价格等，都是能够直接或间接影响顾客评价服务质量的重要品牌联想线索。基于抽象的企业价值观、成员、企业资产、技术等特色所产生的组织联想，与基于产品特色的联想不同，它有利于提高品牌的可信度。通过组织的服务品牌联想，企业甚至还可以建立品牌与消费者之间的感情连接。因此，服务企业创立品牌要善于从影响顾客服务推断的线索入手，这些常见的服务推断线索一般包括服务价位的高低、服务的整体声誉好坏、整体服务环境的优劣、服务员工的仪容和举止表现等。

　　5.从服务员工入手，使服务品牌内在化

　　由于服务过程是由服务员工来完成的，员工是否能以品牌作为自己行为的准则，并在服务过程中提供优异的顾客价值，对于形成良好的顾客体验是决定性的，因此必须进行品牌的内在化，即通过员工的行为，将文字——视觉品牌转化为文字——视觉——行为品牌。品牌内在化涉及向员工解释和宣传品牌，与员工分享品牌的理念和主张，培训和强化与品牌宗旨一致的行为。最主要的是，通过员工参与，让他们关心和培育品牌。否则，员工不理解或相信品牌，不会自觉地成为品牌的一部分，也不会按所希望的方式行动。搞好服务品牌内在化的另一个重要方面是要加强顾客“关键时刻”管理。由于大多数服务过程是由员工与顾客的接触来完成的，而每次接触都可能成为顾客的“关键时刻”，因而员工必须在“关键时刻”将品牌承诺作为自己行动的准则，在服务过程中提供顾客美好的服务感知。

服务营销策划书 2

　　1. 执行概要和要领

　　商标:统一老坛酸菜牛肉面

　　2. 定价：2.2元每包

　　3. 重要促销手段：买五送碗活动，促销会，抽奖送赠品

　　4. 目标市场：18~35岁年轻人群体，上班族，白领，蓝领等等

　　2.目前营销状况

　　(1)市场状况：问卷调查的形式调查市场占有率

　　5. /规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。

　　(2)产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。

　　(3)竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况。

　　(4)分销状况：销售渠道等。

　　(5)宏观环境状况：消费群体与需求状况。

　　3.SWOT问题分析

　　优势：统一企业的知名度在同类企业中处于前列，生产技术及产品质量过硬，管理理念及市场运作科学实际，各类促销活动的大力支持。长沙大学附属中学在校内，属于易消费群体。

　　劣势：市场竞争激烈，各类方便面品牌鱼龙混杂，恶性竞争的不利影响。近期涨价消息的不利影响

　　6. 机率：统一老坛营销大赛及此前种种促销活动已经将统一老坛酸菜面推广进校园，绝大部分同学都已经吃过老坛，而且反响很好。

　　威胁：同类品牌的竞争

　　综上所述：继续大量的促销活动，并且丰富促销活动，如刮奖买赠，制造人流高峰

　　5.营销战略

　　目标市场：在校大学生

　　定位：年轻人群体及上班族

　　定价：产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等。

　　分销：每个园区分配一名产品代销人员兼售后服务人员。负责送货上门以及统计数据销售队伍：组建与激励机制等情况。

　　服务：每个宿舍区至少设立一名售后服务员

　　广告：食堂，商店，超市，宿舍区，粘贴宣传广告及促销海报pop

　　促销：买五赠盆或者买3包抽奖一次

　　从上面表中我们可以得知赣州方便面超市区上货架产品分析可以得出市场上除了方便面外还有其他产品共同存在, 作为经济最活跃的超市区康师傅占据强有力的位置，相对来讲顾客可供选择的品种更多，指引消费就更明显。在口味上各大品牌不相上下，共同分割这一份蛋糕。市区超市作为人口流动最大的一块区域，面临的顾客大部分是零散顾客，而如何在促销中抓住零散顾客活动能否

　　取得成功的关键和重点。商家应对这些群体进行分析：

　　1、顾客主体由哪些组成？家庭主妇、上班族、学生就成了超市开业当天的

　　主要顾客主体，而这些人一般都是方便面的主要消费者和购买决定者。

　　2、这些目标顾客对什么样的促销形式感兴趣？这些顾客一般来讲都精打细算，所以他们买东西选择性强，以确保自己购买到合适的商品。所以先尝后买和

　　买赠对他们都具有一定的诱惑力。

　　3、目标顾客的购物活动分析：上班族和学生一般会购买休闲食品和方便食品等。要买什么样品牌的产品，他们往往会抱着到现场后临时比较后决定，这些顾客是有着潜在购买需求且购买的可能性很大，

　　4、怎么把消费者吸引到促销活动现场？免费获得产品奖励，对消费者具有一定的诱惑力。俗话说：“货买大堆”。在消费者的心目中，货摆的多就意味着产品肯定是畅销的，同时货摆的多活动搞得大也会引起消费者的注意。由于这些顾客大部分是零散购买。所以促销的设计要促销单位尽量小，以吸引顾客当场进行购买

　　校园超市：

　　这一块我们研究的是赣州高校中（专科、本科、研究生）的方便面覆盖率，从他们的消费中来反映年龄不同阶段的学生市场。我们可以很容易我校以口味为优势的金卖郎占据主导，师院作为一个大消费市场，采取的也是多品牌战略，以强势产品为先导，以口味为辅助多方面进攻。在学生市场中我们发现米线市场一片火红，这也可以说明南方人偏爱粉丝这块。学生作为没有经济来源的人群，消费大，所以一个好的促销活动——降价、优惠对他们来说更具有吸引力。为此我们专门设计一份100人（单位：人）的简单的问卷来分析学生市场的消费特点。看看从他们的意识中我们了解的当代年轻大学生的消费偏爱：

　　1、您吃方便面的原因是什么？

　　◇错过吃饭时间 ◇省钱 ◇懒得做饭或者去食堂买饭 ◇就

　　是想吃129 3247

　　2、您喜欢什么口味的方便面?

　　◇红烧牛肉味27 ◇麻辣味15 ◇香姑炖鸡口味11

　　◇排骨口味29 ◇老坛泡椒6 ◇酸辣味12

　　3、您的首选方便面是什么品牌？

　　◇康师傅◇统一◇今麦郎◇福满多 ◇白象

　　4526 16 8 1

　　4、你选择这个品牌的理由是什么

　　◇价格13 ◇口味46◇分量 9

　　◇包装 5 ◇品牌27

　　5、您获知此品牌的途径?

　　◇电视广告50◇互联网 4 ◇杂志 4

　　◇超市促销35◇朋友推荐 7

　　6、您每星期食用方便面的频率

　　◇一周一次 22◇一周二次16◇二周一次54◇三周一次 8

　　大学生购买方便面时受影响的因素很多。其中“口碑好，身边的人吃的多、产品有绿色食品标识、产品包装配料比较讲究、品牌广告印象深刻”等因素对大学生购买方便面都会产生比较大的影响。调查发现在校消费方便面主要是因为饿了懒得去食堂吃饭或就是想吃，或者只作为主食外的一个小补充，所以频繁的`购买是满足饿了的消费需要。在口味方面我们可以发现大部分人选择的是红烧牛肉和清淡的排骨浓汤口味的面。像酸辣、麻辣的选择就相对较少，且发现他们变换的口味更多，不会选择单一的口味。年轻人注重品牌所以对于品牌的选择这一块大家还是相信大品牌康师傅和统一，从这方面可以得出广告宣传比促销刚进市场的产品促销更有效。在选择方便面更多的是注重好吃，价格和分量包装就不是很注重。所以金麦郎一片走好形势。在接收信息方面电视广告效果明显，正因为大品牌的影响所以对于超市只有一个店的局限所以超市的促销宣传，引导性更强。牛肉、海鲜、麻辣香口味，小麦、拉面面底深受大学生的喜爱。由于受价格等因素的制约,袋装的方便面依然是市场上的主流产品，盒装、桶装方便面则成为大学生外出、旅行时必备的食品。

　　市区边缘零售部：

　　市区边缘的农村作为一个小市场，消费方便面方面食品的主要是小孩、学生为市场，像这一区域的消费者是冲着新鲜而去购买的，就是想吃。解决的是想吃或代替部分主食，没有学生市场那样的大规模购买和支付的冲动，这一区域的消费人群主要是以低档、口味鲜而产生产品消费的，正是因为这一地区的消费者少所以厂家与零售商之间的沟通，作为农民转变而来的个体零售商他们要的是最现实的，对于积分啊什么的他们的概念不是很强，所以零售老板自然做那些商家给他们的优惠更多的品牌，给他们带来更多的利润才会使零售老板更好的帮助厂家推广产品。

服务营销策划书 3

　　1、策划目的

　　（1）、为了提高儿童摄影的服务质量，截止到年12月31日企业资金利润率提高30％”。

　　（2）、相同企业中，不太重视这方面的服务质量，我们可以从其它

　　企业服务的缺陷入手。

　　（3）、提高儿童摄影市场的知名度及影响力，在众多儿童摄影公司

　　中，想要吸引更多的顾客。

　　（4）、此次策划，要带动其它摄影产业的发展。

　　2、背景及环境研究

　　（1）、儿童摄影行业的庞大

　　据20xx年数据统计，全国儿童摄影企业有九万多家，从事儿童摄影业的人员达八十几万人，由此可见儿童摄影行业的庞大。

　　（2）、竞争激烈的儿童摄影行业

　　目前中国有四亿七千万的.儿童，这个数据也在不断增加，面对庞大的市场人群，儿童行业的火热大家有目共睹，成为商家的投资热点。加上一些婚纱摄影的直接转型，也加速了儿童摄影的行业化进程，市场竞争变得异常激烈。遵循优胜劣汰的生存法则，儿童摄影企业用尽方

　　法占据市场。

　　(3)儿童影楼经过几年的快速发展，已经全面进入了数码时代。但随着家庭电脑和数码相机的平民化，加上儿童店越开越多的情况下竞争

　　更加激烈，利润也呈下降趋势。

　　3、目标群

　　儿童

　　天真着、魔法师、散播快乐着、照顾着

　　根据以上的儿童摄影市场营销分析，把儿童摄影目标市场定为0到

　　12岁的孩子以及孕照

　　4、角色需求及角色符号

　　需要服务的质量高

　　符号：衣服干净、消毒

　　5、营销故事

　　在故事方面，我觉得画面要有冲击力，别人容易看懂，也可以做成像

　　公益广告那样。

　　选着一个很空旷的草坪上，天空是蔚蓝的，最好是看不到草坪的边际，这样就比较有视觉感，镜头对准草坪的最中央，一个很对称的构图，一个个出的小孩从右边出来，是一个接一个的，第一个小孩拍摄完了，把衣服随手脱下扔在草地上，从左边出去，第二个小孩跟着从右进来，从草地上捡起衣服穿，又脱下，丢在草坪上，从左边出去。就这样重

　　复的7次。小孩要找张的很乖的，可以有不同肤色的小孩。镜头剪辑时，当没个小孩走到中间时，画面静止，也就是说：剪辑动

　　静结合，加强节奏感。

　　最后是工作人员捡起这一件衣服，对着镜头说：你们洗了吗？

　　最后就是一连串的画面，公司对衣服的洗條和消毒。

　　6、营销目标

　　（一）提升摄影企业的品牌形象，提高知名度和影响力。

　　（二）扩大儿童摄影市场占有份额。

　　（三）提高儿童摄影企业的经济利润

　　（四）为了提高儿童摄影的服务质量，截止到年12月31日企业资金利润率提高30％”。

　　7、营销媒介

　　（1）新浪微博：炒作，跟贴

　　（2）百度推广