余冰种植的南瓜，黄灿灿的，跟桔子一样。随便选其中一个，数一下都是10瓣。这种南瓜因外形像剥开的桔子，又叫桔瓜。余冰认定桔瓜的漂亮外形是一个卖点，于是他以2元钱一粒的价格买了3000粒种子，种下了3亩桔瓜。几个月后，桔瓜成熟了。
余冰的这种瓜不过是一种普通的小南瓜，但一般人想品尝它，却不容易。2001年，余冰还是浙江省杭州市一家酒类销售公司的老板，浙江大学EMBA课程毕业后，被农业的发展前景所吸引从没接触过农业的余冰想尝试着在酒类销售之余投资农业。
按照余冰的计划，第一步是要让桔瓜顺利走进市场。余冰把桔瓜定位为走高端市场，他把桔瓜拿到了附近一家高档酒楼，凭着与酒店多年的老关系，余冰请厨师帮忙把这些漂亮的南瓜做成菜肴，而且要求不能破坏它的外观。
这家酒楼以前有木瓜盅这道菜，就是把木瓜挖空，里面盛上鱼翅、燕窝等补品蒸熟上桌。但木瓜的存放期短，一般只能存放两三天。而余冰的桔瓜储存很方便，在常温下就可以放半年。桔瓜和木瓜价格也差不多，这家酒楼决定用桔瓜代替木瓜试一试。没想到，做出的菜肴，无论外观还是口味，都胜过木瓜。于是，这家酒店正式推出了南瓜盅。这道新菜一上桌就受到了顾客的青睐，这家酒店也因此成为余冰的第一个客户。
随后，余冰又把桔瓜推广到杭州的一些高档酒楼，很快，余冰以8元1个的价格将一万个桔瓜销售一空。
桔瓜的销售情况不错，余冰开始执行第二步策略。他和上海农科院签了协议，共同开发桔瓜市场，农科院负责种子培育和技术指导，余冰则负责种植和市场推广，并和农科院商定了利润分配方案。余冰在杭州余杭区高新农业示范中心租了100亩地，一心一意种起了桔瓜。
到2004年，余冰的大棚已经扩建到了上百亩，8月，余冰正沉浸在丰收的喜悦中，这时，有人盯上了他开拓的桔瓜市场。原来江苏有一个大规模大棚种植的，想跟余冰合作，但要求余冰他们提供种子，然后自己销售。对方提出无论出多高的价钱都要买桔瓜种子的要求，早在余冰的意料之中。为了防止种子外流，当初余冰和上海农科院提出桔瓜的种子只能卖给自己，并且写在了协议当中，这保证了自己对桔瓜的种源控制。
他没有答应江苏客商的要求，后来又陆续来了几批人要买桔瓜种子，都被余冰拒绝了。余冰严格掌控种源，使其对市场有了更大的主动性。不久，桔瓜被卖到了上海、北京等地的高档酒楼。
桔瓜市场扩大，现有的大棚种植已远远满足不了市场的需求。余冰开始实施第三步计划———在杭州寻找技术好的种植户，为这些种植户提供种子和技术，然后包销产品。这样做虽然把利润让给农户一部分，但余冰还是最大的赢家，除了可以赚取成品差价，他还保住了一个产品的市场控制权。
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