促销怎样做才能触动人心

2024-09-25 好文

　　一个意思，两样说法

　　一个酒类品牌曾经在日常销售额差不多的3家专卖店打出3种促销POP：直接降价30%；原价给予50%折扣；买2送1。2个月后发现：“买2送1”店的销售额比其他两店高出35%。

　　这说明，大多数顾客都比较喜欢贪图一点感觉上比较实在的小便宜，而对价格优惠和打折总有很多疑虑：质量有问题？价格虚高？等等，相比起来，还是“买2送1”看起来更加实惠和超值。

　　20xx年，新闻纸制造成本大幅上涨，许多报纸被迫决定在20xx年涨价。一些报社非常担心会因此影响订阅量，而突如其来的金融风暴更是雪上加霜。年底，某都市晚报做了一个如下征订促销广告：

　　亲爱的读者：

　　从12月1日起（20xx年）开始收订《××晚报》。遗憾的是，20xx年的订户将不得不增加负担，全年订费为182。5元。在纸张涨价的新形势下，我们的报纸需要生存下去，我们别无选择。

　　而你们有办法，你们完全可以拒绝订阅《××晚报》将182。5元的订费用在自己急需的地方。《××晚报》一年的订费可以用来：

　　在本市市场上购买一辆9折新的普通自行车

　　或在本市市场上购买20斤左右的猪肉

　　或在本市市场上购买一件羊毛衫

　　或在本市市场上购买一瓶好的品牌酒

　　或在本市市场上购买一双皮鞋。

　　这样的“或者”还可以写上很多。

　　但任何一种“或者”只有一次享用，而您选择《××晚报》将能享用全年。

　　事情就是这样，亲爱的读者。

　　这则广告刊出后，订阅订户不降反升。在大多数报刊因大幅涨价面临失去大批读者的背景下，这不能不说是个奇迹。

　　同样的促销活动，仅因说法不同，效果就反差如此巨大。因此，促销广告的重点不在于说什么，而在于怎么说。其核心是，要能抓住消费者内心深处最感性、最关注的欲望和兴趣点。

　　简单，并直指人心

　　一般而言，顾客接受商品信息的程序为：注意—兴趣—欲望—行动—满足。而注意、兴趣，欲望都是在顾客头脑中的活动，加上目前的顾客越来越试图在商品大潮中追求各自的个性、偏好、兴趣和审美价值的安居点。因此如何将比较枯燥繁琐的促销信息转化为顾客的兴趣点、欲望点，就显得非常重要。

　　以新奇博关注度

　　某大厦招租时曾悬挂过这样一个巨幅广告：一幅漂亮女人的剪影下面写着醒目的“等着您来包”和联系电话。广告一经挂出，立即引发了各种争议并引起很多媒体关注。尽管这则广告很快被叫停，但大厦已被抢租一空。

　　当然，这则广告其实也存在道德风险。

　　日本有一家餐馆，开业不久员工就开始罢工。老板后来想了一个主意：一方面同意员工加薪要求，劝其复工；一方面在餐馆内悬挂起“欢迎员工罢工”、“欢迎攻击餐馆”、“欢迎攻击老板”之类的条幅。这一令人啼笑皆非的做法，引来了媒体和大众的广泛关注，弄得众人皆知，生意也随之红火起来。

　　换位思考，将心比心

　　有意识地营造一种同情目标顾客的氛围，使目标顾客感觉到自己被同情，进而产生想努力摆脱被同情的想法，最终促成购买。

　　如“逸芙雪”美白霜的广告：先是“皮肤黑就该被嘲笑吗？”、“皮肤黑就该受到不公平待遇吗？”、“她的衣着很好，但是皮肤有点黑！”；接着提出皮肤黑的解决方案：“完美自白宣言”、“逸芙雪除黑”等。创意的成功之处，就在于抓住了顾客的自卑心理，先施以同情，再把顾客从低谷中拉出来。

　　故弄玄虚，把假做真

　　南宁有一家卖特色红油米粉的米粉店，开张一周生意非常不好。到第二周，门口突然竖起了一块醒目的道歉广告牌：“尊敬的顾客，真对不起，今天的米粉已经卖完，明天请早来！”广告牌连续挂了6天。6天后，顾客渐渐多了起来；两周后，几乎天天顾客盈门。后来大家才知道，这是老板玩的空城计。

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