西里尔卡慕的家族企业"卡慕干邑"到他这代已经是第五代了,"我们家也是法国干邑酒里面最后一家家族企业了."卡慕的家族经营他们的企业也自有一套方法:80%是高档酒,主要在140个国家的免税店里销售,不求销售量的规模效应,但求严格遵照家族的工艺和方式经营.
西里尔在他们的卡慕家族里有些另类,相对于严格遵守传统,他似乎更喜欢"混搭"的事物.在读国内大学的时候,他已经会英语和德语两门外语了,第三门外语可以选择的范围包括日语、饿语和汉语.按照他父亲的分析:日本和俄罗斯已经有卡慕的渠道了,中国的酒渠道还没有打开,学习汉语或许用得上.于是西里尔在美国读完硕士后,顺理成章地来了中国,又读了四年书,并且在读书期间认识了后来的太太――一位北京姑娘.在有了两个"混血"后代以后,西里尔更是决心将"混搭"坚持到底.
"我有免税渠道"
在北京读书的时候,西里尔就喜欢品尝各式酒,包括中国本地的酒.在这个过程中,他发现一个奇怪的现象:"中国的酒品质不错,工艺也很好,在国内也很有知名度.但是中国的名牌酒是不出口的."除了早前中国"酒渠道"封闭外,西里尔认为外国消费者不知道中国酒的品牌也是一个重要的原因,"一般老外来中国可能买烟,但是不会买酒,因为他们不知道哪种中国酒比较好."但这对他也意味着一个好的机会,"或许我可以帮中国酒做一个品牌."
事实上,卡慕家族除了高档干邑的生产工艺外,还拥有一个重要的资源,卡慕家族掌控着居全球第四的免税产品销售网络,在世界各地的机场、口岸等地拥有3000多个免税商店和销售窗口.这些免税商店由于地价租金昂贵,因而进入其中的商品多为定位高端的"礼品",包括烟、酒、香水和贵重珠宝等;卖得不好的商品会很快被免税店撤柜,避免"占用资源".这种免税商店的主要优势是免税和特制,而购买者多为外出旅行者.进入门槛颇高,全球连锁,免税店是培养品牌的好地方.卡慕家族与免税销售网络的关系也很微妙,"我们没有所有权,但是我们是代理商中对于他们来说比较强大的一个."正是这层关系,让卡慕可以以代理商的身份带着新品牌进来.
然而按照西里尔的理解,如果单独把各种品牌的中国酒放在免税商店里销售是件非常奇怪的事情."旁边都是轩尼诗、人头马之类的洋酒,突然出现非常突兀的中国酒,是件很奇怪的事情,而且别人也不会买.中国酒也必须自成一家,形成如洋酒一样的气候."
贩卖"中国概念"
西里尔几乎是在同时运作两个新品牌.第一个是"别人找上门的",上海卷烟厂因为中华烟在免税商店卖得不错,想借势做一下产品延伸,做一个以"中华"为品牌的洋酒.于是找到在同一个商店有柜台的卡慕家族,希望卡慕家族为"中华"做"贴牌".双方商定,这种以"中华xo"为品名的洋酒生产制造完全由卡慕家族负责,在法国当地生产,而后贴上"中华xo"的
商标,放在中华烟所在的免税商店内销售.西里尔回忆,这种xo的购买对象开始主要是喜欢中华烟的中国人.后来知道"代工方"以后,一些老外也开始购买,把它作为赠送中国人的礼物,毕竟卡慕自己品牌的干邑酒价格可以高达1.8万人民币,而同样卡慕代工的品牌价格要低得多.
另外一个品牌,是西里尔"主动找别人"的.虽然"中华xo"很有中国特色,但是产品并非出自中国,西里尔多少感觉"还不够正统",他觉得只有白酒、黄酒才能真正代表中国特色."我想把中国最好的白酒、黄酒和红酒放在一起,用一个新品牌命名.一方面三种酒放在一起,很有气势;另外,三种酒适合不同的人群,可以有更多的选择余地."最初是西里尔亲自去茅台(白酒)拜访,接着去拜访古越龙山(黄酒),最后与龙徽(红酒)磋商.最后三方达成协议,茅台需要提供小批量勾兑的特制酒,古越龙山需要提供金辉花雕,而龙徽则提供怀来珍酿给卡慕,这三家需要保证的是提供给免税商店的酒是特制的,在别的地方买不到的,这样就可以避免同类竞争;而卡慕的角色是这三家酒的代理商,建立品牌,广告宣传的费用都由卡慕来支付."在开始阶段,我们把收益提成都放进去了,但显然还是投入大于收益的."
跟这三家达成协议后,西里尔花了很多的精力研究购买者的心理,外国游客对中国的传统文化感兴趣,可以在这块多下功夫,同时要形成系列,有气势,这样比较容易引起关注;另外外国消费者对品质非常关注,一定要保证品质,"一炮打响";还有就是要注意身为高档品的一系列细节.
西里尔和他在中国的同事用了不少心思在这种名为"中华国酒(spirit of china)"的新品牌的一些细节上.首先需要设计包装盒,"要按照奢侈品的定位来设计,让它们跟轩尼诗放在一起也不寒酸."另外西里尔特意在每个免税店内放置了一个古色古香的阁架,把"中华xo"与"中华国酒"有次序地进行排列,形成自成一体的感觉;同时"配备"身着旗袍的"中式解说员"."平面和立体的广告也在打,还计划参加10月份中央电视台的‘玄奘之路’,每到一处把‘中华国酒’作为礼品送给当地的人."
除了中国酒,西里尔还留意到中国有很多其他的好东西:比如茶叶、珍珠、中药和硫璃."我觉得他们的加工工艺都很好,历史也很悠久,问题是他们没有品牌,因而不能像奢侈品一样卖给外国人.假如有品牌的话,他们肯定可以卖得更好."西里尔做了一个"中国概念",或许后面还会有更多的"中国概念"被发现.
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