该如何应对如影随形的品牌危机

2024-10-15 好文

　　品牌危机就像死亡和纳税一样不可避免，想躲也躲不掉。

　　如何正确看待积极应对如影随形的品牌危机？23日，来自复旦大学、《中国名牌》杂志以及“杜邦”、“奥克斯”、“永乐”、“帕格索斯传播”等学术界和中外企业界的品牌管理专家，在南京“中国品牌危机管理峰会”上，理论与实例并用，为江苏企业家端上了一道品牌危机管理的“大餐”。

　　为何品牌危机甩都甩不掉

　　中国加入WTO后，国内市场进一步开放，品牌竞争更趋激烈，品牌危机事件发生的频率也越来越高。权威数据显示，2003年，我国有影响的品牌危机事件每季度只有几件，2004年上升到每月几件，今年则猛增到每月超过10件，中国市场已进入品牌危机高发期。

　　国内市场品牌危机事件频发，事出有因，从一个侧面也反映出我们的经济活力在增强，品牌越来越多、品牌活动频繁但有的不规范、媒体渠道增多、国家法律法规日趋完善等等，都是品牌危机频发的重要因素。深挖下去，品牌危机事件频发与下列因素高度相关：政府机构和管理部门把关、处理问题越来越严谨，企业“蒙混过关”难度加大；消费者越来越成熟，维权意识明显提高；消费者体现出越来越强的社会责任感，加上职业“打假”群体越来越活跃，企业不规范行为更易授人以柄；公众对品牌的不信任也常引发“消费恐慌”；中国人的“耳目”全球畅通，国际品牌在国外的危机事件国内传播十分迅速；媒体竞争越来越激烈，也会对品牌危机事件起推波助澜作用；由于市场竞争激烈，竞争对手往往也会落井下石。

　　专家们一针见血地指出，尽管品牌危机事件曝光率越来越高原因很复杂，但归根结蒂，企业自身不硬，管理中存在疏漏，才是真正的原因。

　　必需补上危机管理这一课

　　研究表明，如果发生同样的品牌危机，应变机制不全、应变处理不力的企业，比机制健全、应变及时的企业，受不良影响的时间要长2.5倍。

　　据此，专家们告诫江苏企业，必需高度重视品牌形象，尽早补上品牌危机管理这一课。一般来说，品牌危机管理应包括危机预警和危机处理两个方面，即既要建立品牌危机预警系统，做到未雨绸缪，又要建立、演练快速反应机制，一旦危机发生，全力以赴，迅速化解。全球500强及许多大企业，非常重视品牌危机管理，纷纷建立起先进的危机防范预警机制，有的企业还专门设有首席风险官职位，很值得中国企业研究、学习。

　　企业如何学会危机公关的本领，增强处理品牌危机的能力呢？专家建议，由于品牌危机不外乎来自社会自然、组织自身、对手、政府、媒体、社会公众等几个方面，企业就应该在建立预警机制的基础上，平时注重加强对相关方面的研究与沟通。比如，可以建立新闻发言人制度，与政府、媒介和社会公众保持良好的沟通，万一危机来临或许能够提前获得信息，及早研究应对策略；即使危机之中，也可以提高沟通效率，缩短危机时间，减少损失。

　　化“危”为“机”见真功

　　危机是什么？既有“危”，也有“机”，这个“机”就是机遇。品牌危机管理的最高境界，就是正视危机，积极行动，化“危”为“机”。

　　化“危”为“机”，真的可行吗？专家的回答十分肯定。前些年，我国手机生产一直实行着“牌照制”的管理方式。由于预计市场会放开，两年前民营企业奥克斯集团斥资10亿元进入手机业，但多次努力未能领到手机“准生证”，只得一直靠租其它企业的牌照生产，不但不能打自己的品牌，每年还必须付出昂贵的“贴牌费”，长此下去，企业手机生产将面临极大的生存危机。为化解危机，“奥克斯”从去年起，巧妙借助媒体和社会舆论的力量，通过策划的“摔”手机、聘手机代言人、推倒“泡沫墙”取手机等一系列公关活动，在全社会造成较大影响，最终甚至在与信息产业部的较量中胜出，今年终于获得了手机“准生证”，企业由此赢得了巨大的发展空间。

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