小议合理化烟幕的运用论文

2021-04-25 论文

　　摘要：在瞬息万变的市场环境中，如何吸引消费者的购买欲望，从而产生购买行为，提高销售利润，这是商家市场营销的重中之重。笔者以优惠促销广告开始，借鉴电视剧《绝代商骄》中的剧情介绍“合理化烟幕”，从市场营销的角度探讨“合理化烟幕”在生活中的运用。

　　关键词：合理化烟幕;市场营销

　　“为夏天加点料，肯德基夏日酷饮，第二杯半价!”“肯德基鸡腿堡加1元变成双层鸡腿堡!”“麦当劳16.5的套餐+1元就可以把可乐和薯条换大份!”看到如此优惠的促销活动，你是否会心动呢?心动就赶快行动吧!其实，这一现象在商业经营中称为“合理化烟幕”，它在生活中随处可见。那么“合理化烟幕”具体讲的是什么?它出现在我们生活中的哪些地方?对我们的日常生活有什么影响?会改变我们的消费模式和消费习惯吗?

　　一、合理化烟幕的内涵

　　合理化烟幕，是商家利用折扣等优惠手段吸引消费者，但实际上商家通过大量销售获得的利润远比之前的要多。在香港电视剧《绝代商骄》的剧情里我们可以看到：新开的车仔面店，菜色一般、用料一般、味道一般，但是却抢走了拥有三十年老字号面店的生意，依靠的是什么?是企业医生麦提爽提供的建议，实行“合理化烟幕”：原来24元才买到4个菜，经过促销实行“一碗面配3个菜要18元，如加2元则有4个菜”的营销方式。结果这一活动符合消费者求廉的购买动机和追求最大优惠的心理，消费者自认为占了便宜、有了实惠，所以使得车仔面店门庭若市，客似云来。以低价格增加销售量的方法，拉低了产品的平均成本，从而使得毛利得到提高。

　　二、合理化烟幕的探讨

　　合理化，是相对于消费者而言的，要让消费者觉得商品的价格和质量是合理的，而烟幕就是商家对消费者产生的烟幕!简而言之，就是商家运用一些貌似“亏本”的活动、方法和手段，对顾客的判断和选择“投放烟雾弹”，进行干扰，让消费者认为划算实惠而去购买，从而提高销量，达到实现盈利的目的。消费者因为对产品消费知识了解不全面、购买产品的精力和时间不充分、相关产品的购买经验不丰富等客观原因的影响，无法准确地了解并计算出所购商品的实际成本，对于销售价格多少为合理也就不得而知了，只能将厂家所标售价视为合理价格。商家则放出“合理化烟幕”，用自己制作的“标准表格”，让对方信以为真，这是利用了人的先人为主的思维。主要原因是消费者对商品价格合理性的不知情，商家就是利用了这一漏洞，制造了烟幕。作为消费者，一般只是看到了商品本身的成本，忽略了其它的一些成本，如人工管理费用、原材料成本、运输成本、经营成本、房租、水电费等，而这些往往是高于商品本身的。所以商家制造合理化烟幕，希望能让消费者认为很实惠，无形之中通过增加销售量拉低了总体的平均成本，实现盈利。同时消费者也从中获得实惠，形成皆大欢喜的双赢。但消费者也应该坚持自己的价格底线，理性消费，减少临时性的冲动购物和疯狂购物的行为，不要表面上得了便宜，实际上得不偿失，甚至购买的产品在日常生活中根本用不上，出现浪费。这也是定价策略的神奇之处。

　　三、合理化烟幕在生活中的运用

　　在餐饮行业的营销中，合理化烟幕的使用非常普遍。肯德基和麦当劳的促销活动经常就能发现“合理化烟幕”的身影。“肯德基麦当劳夏日酷饮半价对战，第二杯你会买给谁?”从半价酷饮种类来看，肯德基品种多于麦当劳;但从其它同步优惠来看，麦当劳的优惠力度明显大于肯德基;至于口味，两家餐厅都不乏支持者，丝丝凉意冲淡炎夏的酷热，夏日解暑新选择。美妙的感觉让人爱不释手，一杯不过瘾，好想再来一杯!第二杯，记得只需要半价!

　　此时，PK较量的结果恐怕已经显而易见了。北方人喜欢吃面食，大碗4两的烩面是15元，小碗2两的烩面是14兀，1元钱的差价，却是份量上的一倍之差。很多人选择大碗就是感觉得到了实惠，其实大碗和小碗所耗费的成本基本上都是一样的，但给商家带来的是销量的增加，利润的上升。从外观上看，大碗差不多是小碗的1倍，却只贵1元。如果你留心观察，就会发现绝大多数消费者都会选择大碗烩面，因为感觉上更划算。这个常见的现象蕴含一个道理：如果固定成本基本不变，产品销售的越多，产品的平均成本就越少，这也是薄利多销的原理。

　　在亚马逊网站有购买图书经历的人就会发现，购买一本图书，会出现同类型其他图书的信息，若选择配套购买，就比单独购买的书要优惠多了。亚马逊就这样通过商品促销和特殊优惠，增加图书销量的`同时，扩大了宣传，提升了知名度，也为喜欢读书的消费者提供了更大的图书选择空间和购买需求。在电影院，观众大多都会选择观看大片，但与大片同期上映的其他电影就只能冷在一边，为了考虑放映厅的上映率，不管有没有人买票观看这些“冷场”电影，电影院还是会放映。如何利用“合理化烟雾”在不影响大片票房的情况下，刺激观众多消费，使“冷场”电影也能收回票房呢?如何使黄金观影时段的人员分散到非黄金时段呢?如何运用科学的商业模式和营销手段去运作电影的发行、销售，收回成本、产生利润，成为成功的商品呢?在面对国外影片大举进军国内市场、票房超过国内影片票房的情况下，“狼来了”不能仅仅停留在口头上，这些都是国内影视市场值得借鉴、思考和学习的问题。影片票价一般在40元、60元，热门影片动辄上百元，价格不菲。影院就推出相应的“合理化烟雾”来吸引观众，如每日12点前为特价观影时段、每周二观影及持有效学生证、军官证、老人证、残疾证享受普通2D影片半价、3D/IMAX正价七折。

　　“处处留心皆学问”。不论是影视中的剧情设计，还是小说里的情景介绍，或是生活中的创新模式，一闪而过的突发奇想，这些都使得商家的营销活动精彩纷呈，创意无限。商家都希望能够在视觉、感官、冲击力、宣传力、影响力等方面，更大程度地满足消费者的需求，吸引消费者的目光，留住消费者的步伐，提升消费者的兴趣，形成购买欲望，产生购买行为，增加销售利润，使产品达到利润最大化，实现它的商业价值。

　　带着一双善于发现和观察的眼睛，思考着身边的点点滴滴，透过其中的奥妙，发现商家的运营模式、营销方法和营销手段。作为消费者的你，是否喜欢这种方式?是否愿意被吸引?是否会化为购买行为?是否有新的创意?你会觉得市场充满乐趣，市场也可以如此快乐的营销!

　　参考文献：

　　[1]范莉莎，《市场营销基础》，北京邮电大学出版社，2010.

　　[2]张建业，《餐饮市场营销管理》，清华大学出版社，2006.

　　[3]陈炳歧，《麦当劳与肯德基》，中国经济出版社，2006.

　　[4]亚马逊网站.

　　[5]郑州万达影城网站.