一、引言
消费者选择往往受到享乐主义(Hedonic)或实用主义（Utilitarian）倾向的影响。这些倾向驱使消费者基于不同产品的享乐主义或实用主义特性做出相应的评价和选择。营销学者们普遍地认为．享乐主义特性和实用主义特性并非一个单维度量表上的两个极端。对单一产品而言，其往往同时具有一定程度的享乐主义特性和实用主义特性。
本文在前人研究的基础上，探讨了消费消费者功利、享乐选择的支付时间，支付金钱的倾向，以及不同时间观念消费者支付时间／支付金钱的倾向差异。
二、研究问题与假设
不同类型的消费决策可能伴随不同程度的辩护难度．同样的．不同类型的支付方式也伴随着不同程度的辩护难度。Okada和Hoch (2004)认为消费者往往通过付出金钱或时间（精力）代价交换某种产品，从而将金钱和时间视为两种典型的消费支付方式。其中，消费者倾向于为高风险、高回报的消费决策支付时间，而为低风险、低回报的消费决策支付金钱，因为时间价值中的模糊内涵使得时间的支付方式更容易获得辩护，而当消费者对其所面临的消费决策产生需要辩护的预期时，他们将倾向于为该决策支付时间。Okada( 2005)指出由于消费者在享乐主义消费上的辩护需要，以及时间支付方式较易获得辩护的特征，消费者对享乐主义产品具有较高的支付时间愿望(Willingness toPay in Time，WTP in Time)，对功利主义产品具有较高的支付金钱愿望(WTP in Money)。
然而，时间导向（也可以称之为时间观念）理论的引入再次深化和扩展了Okada的上述研究结论：对于现在导向的消费者而言，其对即时即刻体验快感的追求可能提高其为享乐主义产品支付金钱的愿望；另一方面，未来目标和既有传统的作用往往限制了未来和过去导向消费者为享乐主义消费支付金钱的愿望，反而推动了他们支付时间的愿望。对此，本课题提出下列相关研究假设。
假设1：现在导向的消费者更倾向予为享乐主义产品支付金钱：
假设2：现在导向的消费者更倾向于为功利主义产品支付时间：
假设3：未来或过去导向的消费者更倾向于为享乐主义产品支付时间：
假设4：未来或过去导向的消费者更倾向于为功利主义产品支付金钱。
三、实证分析
1．样本选择。基于Dhar等对产品属性的测量结果，我们选取了笔记本电脑作为消费者选择的客体。因为笔记本在功能属性和享乐属性上得分都较高。实验主要共分为三个部分：用普通问卷的方式测量消费者时间导向(TemporalOrientation)，而用情景投射的研究方法来测量消费者的享乐主义／功利主义态度(Hedonic/Utilitarian Attitude)．以及测量消费者支付时间／支付金钱的倾向。整个试验和问卷调查是连续进行的。
一个科学有效的调查问卷的形成需要经过多个步骤．包括文献阅读、访谈法、预调研、正式问卷调查等。因此，在我们发放正式问卷之前，我们首先采用深度访谈的方法进行预研究，访谈对象是20名大学生。让他们回忆并描述最近购买笔记本的经历，详细询问了消费者购买前的计划，对笔记本各种属性的评价，以及导致购买的原因。他们提出了许多建设性的意见．及时纠正了可能出现的潜在疏漏，保证了本研究的科学性和可操作性。为了保证研究数据来源的随机性，正式调研分别选取了在校大学生、外企白领和商店店员等社会各个层次、不同收入水平的消费者作测试。为了调动被参与者的积极性，每位参与者在做问卷之前得到了一枝精美的水笔作为回馈。
本研究采用现场填写和电子邮件的方法来收集实证研究所需的数据。现场填写是指在调研现场进行讲解，采用PPT演示的形式阐述情景假设．并要求受访者当场就本次情景进行问卷填写。Email的方式主要面向研究者的一些好友及好友的同事，请他们填写问卷。
2．消费者功利。享乐选择与支付倾向情景投射实验设计。对于消费者消费者的享乐主义／功利主义选择和支付时间和支付金钱倾向的测量．本研究采用情景投射的方法。基于对定性访谈资料的分析，选取苹果MacBook466作为享乐性产品选择，联想ThinkPadT400作为功利性产品选择．本研究使用PowerPoint进行真实产品的图片演示，配以对产品属性的文字说明，并在实验现场进行演说，综合采用各种多媒体手段模拟出真实的消费选择情景。在研究过程中，通过引导性的产品描述，突出了苹果Macbook在外观设计、材质、款式、多媒体体验等享乐性的属性，而突出了联想ThinkPad在稳定性、电池耐用性、散热等功能性的属性。
实验流程为：受访者完成消费态度测量问卷之后，进入实验设置的情景做出支付时间和支付金钱的选择。情景前提如下：“由于工作（学习）的需要，你打算购置一台新的笔记本。你刚好领到了10 000元的奖（学）金，打算作为买新笔记本的预算，现在你来到了电子商城选购笔记本。”为了让受访者对自己将要做选择的产品有一种直观的了解．现场准备了苹果Macbook466笔记本和联想ThinkPad的T400笔记本各一台以供受访者进行产品试用体验。
第一个实验情景提供了苹果笔记本和联想笔记本两款产品，结合PIyr演示，突出展示了前者享乐属性和后者的功利属性．让受访者在正常情况下就自己个人喜好选择“买苹果”或“买联想”。第二个试验情景如下：“从现在算起6个星期之后，你所选择的笔记本有降价活动，优惠价为9 000元人民币，比原价便宜1 000元人民币”。受访者需要选择“立即支付10 000元购得产品”或是“等待六周时间节省1 000元”。
很显然．第二个情景是在消费者在选择愿意支付更多时间（等待六周时间而节省1 000元）和支付更多金钱（立即支付10 000元购得产品）中做出选择的一个关键选项。通常来说．消费者由于消费了给大家带来愉悦感觉的享乐型产品后．常常伴有负罪感，因此他们选择时间——这一比较容易解释的支付方式来获得享乐型产品(Okada，2004)。通过消费者做出的选择，结合之后的时间导向问卷．我们就可以判断出不同时间导向的消费在对于获取不同产品（享乐主义产品和功利主义产品）时支付方式的倾向．从而检验本研究的4个假设。
3．消费者时间导向问卷测量。基于相关文献的研究和消费者访谈，形成调研问卷。首先，采用上海高校学生为样本进行了预调研，共计收回52份有效问卷。由于在预调研问卷中，时间导向量表问项达47个，经过对预调研数据的信度和效度分析，在正式调研问卷中剔除了表现较弱的25个问项，保留了22个构成正式问项（见表1）。随后我们扩大了调研对象，并不仅仅局限于学生，还针对一些企业工作人员进行了正式的调研。共对304个样本进行了问卷调研和情景模拟试验，回收有效调研问卷289份。
使用主成分提取法进行探索性因子分析，得到四个潜因子。并对四个因子进行命名．第一个因子命名为现在随意时间导向因子．第二个因子命名为过去时间导向因子．第三个因子命名为未来时间导向因子，第四个因子命名为现在谨慎时间导向因子。整个数据的KMO值为0.784．巴特里特检验的P值为0.000．说明该问卷适合进行因子分析。标准化后的因子载荷均大于0.5,说明22个问项都是有效的，各因子对测量模型具有较强的解释能力。四大因子共解释了53.96%的方差。
使用AMOS7.0进行验证性因子分析。测量模型验证性因子分析的结果显示各观测变量的标准化因子载荷均大于0.533．符合因子载荷大于0.4的标准．说明各因子对测量模型具有较强的解释能力。用标准化因子载荷和各观测变量的测量误差方差对潜在变量的综合信度(CR)进行计算，结果介于0.82~0.89之间，符合建议值0.7．反映了观测变量量表内部具有较好的一致性信度。测量模型的会聚效度可以从潜在变量的平均变异抽取量(AVE)来进行判断．
4个潜变量的平均变异抽取量均大于0.5的最低标准．因此测量模型的会聚效度较为理想。
4．实证结果。运用SPSS16.0对所收集的数据按照时间导向因子得分进行聚类分析，并得出每一类的具体样本值。结果表明，在289个有效样本中．偏享乐型消费的样本有104个，其中倾向于为产品支付更多金钱的样本数为33个，倾向于为产品支付更多时间（愿意等待）的样本数为77个：偏功利型消费的样本有185个，其中倾向于产品支付更多金钱的样本数为34个，倾向于为产品支付更多时间的样本数为151。我对消费者的选择态度与问卷第二部分情景实验中的选择进行关联分析。偏享乐主义的消费者中有32%的人选择了支付金钱．而偏功利主义的消费者中只有1 8%的人选择了支付金钱。
可以看出．无论是侧重产品的享乐属性还是功利属性，大部分的消费者还是倾向于支付更多的时间（等待时间）来获取产品或者是服务，倾向于少支付金钱。但侧重产品的享乐属性（享乐主义选择）的消费者要比侧重产品的功利属性（功利主义选择）的消费者支付金钱的倾向要更大。也可以说明侧重享乐选择的消费者支付金钱的倾向要比侧重享乐选择的消费者支付金钱的倾向更明显。
引入消费者时间导向后．运用SPSS16.0对所收集的数据进行聚类分析，并得出每一类的'具体样本值。此时，可以观察消费者功利、享乐选择和时间导向两个因素影响下的消费者支付时间／支付金钱倾向，结果如下：
在289个有效样本中．属于过去导向和未来导向的消费者有205个，现在导向的消费者有84个。
过去导向和未来导向的205个消费者中有，享乐型消费的样本有48个．其中倾向于为产品支付更多金钱的样本数为10个，占21%．倾向于为产品支付更多时间（愿意等待）的样本数为38个，占79%：偏功利型消费的样本有157个，其中倾向于产品支付更多金钱的样本数为28个．占18%．倾向于为产品支付更多时间的样本数为129个．占82%。其中，过去或未来导向享乐选择的消费者支付金钱的倾向要比现在导向功利选择的消费者支付金钱的倾向要高(21%>18%)，而现在导向功利选择的消费者支付时间的倾向要比现在导向享乐选择的消费者支付时间的倾向要高(82%>79%)，但相差不大。
现在导向的84个消费者中有．享乐型消费的样本有56个，其中倾向于为产品支付更多金钱的样本数为23个，占41%．倾向于为产品支付更多时间（愿意等待）的样本数为32个，占59%：偏功利型消费的样本有28个，其中倾向于产品支付更多金钱的样本数为6个，占21%，倾向于为产品支付更多时间的样本数为22个，占79%。其中，现在导向享乐选择的消费者支付金钱的倾向要比现在导向功利选择的消费者支付金钱的倾向要高(41%>21%)，而现在导向功利选择的消费者支付时间的倾向要比现在导向享乐选择的消费者支付时间的倾向要高(79%>59%)。
由以上结果可以看出．未来或过去导向的消费者更倾向于为享乐主义产品支付时间．现在导向的消费者更倾向于为功利主义产品支付时间。现在导向的消费者更倾向于为享乐主义产品支付金钱．未来或过去导向的消费者更倾向于为功利主义产品支付金钱。这验证了我们的原假设。
四、讨论
消费者无论是现在导向还是过去、未来导向，无论他们是偏享乐型消费还是偏功利型消费．大多数的人还是倾向于为获取产品／服务支付更多的时间，而少支付金钱。未来或过去导向的消费者更倾向于为享乐主义产品支付时间，现在导向的消费者更倾向于为功利主义产品支付时间。现在导向的消费者更倾向于为享乐主义产品支付金钱．未来或过去导向的消费者更倾向于为功利主义产品支付金钱。
零售商可以利用这一结果，一般情况下，对于侧重享乐属性的商品可适当提高价格，一些商品的享乐属性多于功利属性．消费者往往愿意为享乐属性支付一定数额的金钱，因此，此时，可以适当提高商品的价格以迎合消费者的感知。对于侧重功利属性的商品可以采用多种样式的促销活动．但对于一些比较侧重功利属性的商品，消费者往往愿意较少的为功利属性支付金钱．此时的消费属于理性消费，因此，提供一些促销活动，例如：折扣、特价商品等，可以吸引更多的购买。
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