内容摘要:营销渠道是企业能否赢得市场的关键,企业应该如何把握营销渠道的发展趋势,如何选择自己的营销渠道?从交易成本的角度来看,新的渠道模式能否获得成功,很大程度上取决于这种模式是否能够更有效率地执行相关的渠道功能。本文从交易成本的角度分析了交易成本对渠道模式选择的影响并用主成分分析法建立了基于交易成本的渠道决策模型。
关键词:营销渠道 交易成本 交易性质
渠道交易成本概念
交易成本理论
1937年,罗纳德·科斯在其《企业的性质》一文提出,“倘若价格机制能够有效地配置资源,那为何在公司内仍需对资源配置进行计划和指导?”科斯认为主要的原因在于存在着利用价格机制的成本,为此对交易成本做出了如下的定义,“为了完成一项市场交易,必须弄清楚谁是交易者,必须通告人们,某人愿意出售某物,以及愿意在何种条件下进行有关协议的谈判、签订合同并实施为保证合同条款得到遵守所必要的监督等。”
从渠道交易成本的构成来看,主要可分为搜寻成本、谈判成本和履约成本等三大类。搜寻成本主要指在市场上寻找合格的渠道合作方所付出的成本。谈判成本指为达成渠道合作协议而进行谈判,双方交流信息直至达成协议这一系列过程中所花费的成本。因为信息不对称的原因,这样的成本也是不容忽视的。履约成本是达成渠道契约之后,在履约过程中为避免机会主义倾向所必须付出的成本。
渠道交易成本分析的假定前提和影响因素
交易成本分析的基本前提假定是:如果一项活动由公司自己运作比通过市场运作成本低,则公司会将这项活动内部化;如果一项活动由别的提供者来供应比自己运作成本低,则公司会依靠市场机制来实现该活动。交易成本分析的框架是基于社会行为现实的。渠道成员被假设为有限理性人,而且,如果有机会,至少一部分的参与者有机会主义倾向(即有可能欺诈别的参与者)。不完全信息(或称不对称信息)会给有机会主义倾向的渠道成员进行欺诈的可乘之机。交易成本在高度竞争性的市场中相对较低,因而不会给公司以太多的将市场交换内部化的动力。相反,在市场对履行某种协议的规范力不够时,公司就会倾向于将交易内部化以降低交易成本。
与生产成本不同,交易成本难以测量,因为它们代表的是可选择性决策的潜在结果。交易成本的研究者从不尝试直接对这样的成本进行准确测量,而是检测实际的组织关系是否与交易成本分析所预测的交易属性一致。使市场化交易丧失效率的三大主要因素是:用以支持市场交易的资产的专业化程度;交易频度和交易环境的不确定性。其中,资产专用性是指为实现市场化交易所需的专业化投入,资产专用性的存在将厂商推向纵向一体化连续区间的组织这一端。环境不确定性反映了准确预测公司内外部相关利益群体行为的能力,这种不确定性来自于两个方面:内部不确定性和外部不确定性。内部不确定性的存在要求厂商进行更高程度的一体化,从而使厂商获得监控和指导行为的权利。外部不确定性(或称环境的不可预测性)被认为对一体化存在效应:不确定性和资产专用性同时存在要求进行一体化,若仅存在不确定性,不涉及到资产专用性则偏向市场交易。交易频度是指一锤子买卖与多次重复交易之间的差别。在操作层面上交易频度被转化为“地区稀疏性”问题:当对某种产品的需求很少且地理分布过于分散时直接销售队伍的业务量不足以补偿其经济开支问题。
交易成本理论对营销渠道模式的选择意义
用交易成本理论来指导企业的渠道模式的选择意义是:渠道的市场营销功能是由企业或企业内部成员来承担,还是由其它渠道成员(主要是中间商)来承担,这将基于渠道的“功能表现”而定。这里可以将渠道模式划分为市场交易型(所有渠道参与方各自独立,通过市场机制,主要是价格机制来进行渠道运做)、中介交易型(渠道中的中间商虽独立运做,但由于独家经销、特许经营等契约关系的存在,中介对生产商有很大的依附关系或称伙伴关系,至少在对待不同交易对象时,对有这种伙伴关系的生产商有不同于市场价格机制的对待方式)和等级制交易型(渠道成员是生产商内部组织的等级系统的一员,实际上就是生产商将分销渠道功能内部化的产物)。从产品销售地或服务提供地的营销渠道及其功能的角度,等级制交易型渠道模式又可分为两种:子公司型分支机构模式和总部直接服务型模式。尽管在两种模式中,公司自身都承担了绝大部分渠道功能,但在子公司型分支机构模式中,公司是在销售当地设立实体的机构,雇佣销售人员并且保有相当的库存;而在总部直接服务型模式中,销售人员定期或不定期地访问销售当地,产品由公司总部直接供应给当地用户。可见,总部直接服务型模式较子公司型分支机构模式具有更大的纵向整合性,这可能与其更高的交易频率、更高的资产专用性有关。
渠道交易成本模型的建立
思路
根据上述分析可知,由于交易成本难以量化,因而对于渠道交易成本的分析,可以采用专家打分法。而渠道交易成本的分析是一个多元变量的问题,在应用统计方法研究多元变量问题时,变量个数太多将增加分析的复杂程度,因而可采用主成分分析法以减少变量个数而保持信息量基本不变,将彼此相关的`多项变量转化为互不相关的少数几项综合变量,并一步以主成分方差贡献率为权重,从而得到关于渠道成本的客观评分模型。
假设
在这里,设渠道模式为市场交易型、中介交易型、子公司分支机构型和总部直接服务型四种,即可供选择的渠道数量N=4。每条渠道的评价因素为产品线集中度、资产设备专用性、交易环境稳定性、交易环境复杂性、交易频度和履约成本六种,即构成评价因子向量:
X=(x1,x2,x3,x4,x5,x6)T
上述xi值可采用专家打分来获取原始数据,每个专家在每个评价因子下给待选方案打分,最适宜的打9分,最不适宜的打1分。
向量变换
通过线性变换将它们变换成6项新的综合评价因子,构成新向量Z=(z1,z2,z3,z4,x5,x6)T,线性变换记为:Z=LX
该式中,Z为X的主成分,L为变换矩阵,L=(L1,L2,L3,L4,L5,L6)T。
Z作为X的主成分,必然要满足:Z的分量之间互不相关;Z的6个分量是按方差大小,由大到小排列的。
L的确定过程如下:
这里,∧为对角矩阵,λ1,λ2,λ3,λ4,λ5,λ6为Z的方差,且λ1>λ2>λ3>λ4>λ5>λ6。
记R=XXT,R为评价因子的相关矩阵,则上式为
LRLT=∧或RLT=LT∧
即R(L1,L2,L3,L4,L5,L6)=(L1,L2,L3,L4,L5,L6)∧
由此可知RLi=λiLi
该式说明综合评价因子Zi的方差即为相关矩阵R的特征值λi,而正交矩阵L则是R的特征矩阵。
综合评价模型的确立
进一步,称αk=λk/∑λi为第k主成分Zk的方差贡献率。方差贡献率反映了主成分的重要性,因此可以以方差贡献率作为权重,建立渠道成本的主成分综合评价模型:
C=α1Z1+α2Z2+α3Z3+α4Z4+α5Z5+α6Z6
其中C为综合评价值,其值越大,方案越优。
渠道交易成本模型的实例
某企业有4个候选渠道方案N1,N2,N3,N4,在分析渠道交易成本时,专家对产品线集中度、资产设备专用性、交易环境稳定性、交易环境复杂性、交易频度和履约成本等6个评价因子的打分如表2。
应用主成分分析模型,首先,将表格转换为矩阵形式。其次,由│R-λE│=0 可得6个特征值,其中λ1=2.99, λ2=2.10,相应的贡献率为α1=0.50, α2=0.35,累积贡献率达85%,即前两个主成分已经包含了85%的信息,因而可以以这个主成分作为新的综合指标来替代原来的六项指标。
A1=│-0.211 0.620 0.260 0.262 -0.641 0.155│
A2=│0.540 0.022 -0.376 0.753 0 0│
然后,计算主成分。
z1=-0.211x1+0.620x2+0.260x3+0.262x4-0.641x5+0.155x6
z2=0.540x1+0.022x2-0.376x3+0.753x4+0x5+0x6
代入综合评分模型 Q=0.50z1+0.35z2,得:
Q1=3.00,Q2=2.99,Q3=1.02,Q4=3.48,
由此可见,各渠道方案的优劣顺序为N4> N1> N2> N3。
渠道交易成本模型的结论
交易成本分析模型从资产专用性、环境不确定性、交易频度、产品集中度和履约成本及其他角度反映了渠道模式的经济性,增加了对渠道“控制权”的解释力度。但是该模型的原始数据是由专家据主观经验打分而得,评价结果的可靠性受评价分值的影响较大;另外该模型也没有反映营销渠道的价值创造。
参考资料:
1.费方域,《企业的产权分析》,上海三联出版社、上海人民出版社,1998
2.科斯,《企业的性质》,载于路易斯·普特曼、兰德尔·克罗茨纳:《企业的经济性质》,上海财经大学出版社,2000
3.威廉姆森,《治理机制》,中国社会科学出版社,2001
4.威廉姆森,《交易费用经济学:契约关系的规制》,载于陈郁:《企业制度与市场组织——交易费用经济学文选》,上海三联书店、上海人民出版社,1996
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