[摘要] 本文从奢侈品牌的构成要素入手,指出本土准奢侈品牌的不足及制约因素并进一步分析了其主要成因。
[关键词] 奢侈品牌 要素 制约
在国际上,奢侈品被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。 从国际上众多运作成功的奢侈品牌来看,作为完美主义者,与大众品牌的区别在于它必须具备一个无与伦比的特质,一些难于替代、模仿和逾越的特定元素,从而巩固其专有性、稀少性、特色性、神秘性、时尚性的地位。成功的奢侈品牌应具备如下要素:
一、奢侈品牌的构成要素
1.昂贵、非大众化
就社会学的角度而言,奢侈品牌是富裕阶层的专属品,是贵族形象的标志。标志的意义就是:成功和富裕,而成功和富裕是经济社会中人们奋斗的目标。由于其昂贵的价格,因而需要与大众品牌进行区隔,让大众消费者产生可望不可及的感觉。
2.艺术化、惟美化
人们对奢侈品的评价往往是将其和艺术品相提并论,因此奢侈品在设计与质量上要与其尊贵的身价相匹配:包括顶级设计师的匠心独运、考究的用料、以及超凡细腻的手工在细节上精雕细琢,并加入艺术元素、以最先进的技术塑造精致而唯美的创新风格。如雷达表引以为荣的是永不磨损的表面、而宾利津津乐道的是英国顶级工匠全手工缝制的真皮座等等。
3.符号化、情感化
奢侈品牌是以满足消费者心理需求为主,属于符号性消费,非功能性消费。许多消费者的购买目的主要是体验异域的一种生活方式,或满足他们社交及精神层面的自我实现等高层次需求。奢侈品牌卖的不仅仅是产品本身,更是卖产品所富含的、能够带给消费者各种各样的情感体验。如百达菲利手表,卖的不仅仅是手表本身,卖的是尊贵和世代的精神传承;万宝龙钢笔,卖的不仅仅是钢笔本身,卖的是高雅的品味和上流社会的气质。
4.品牌专一化、个性化
所谓品牌的`专一化,指的是奢侈品牌只服务于某一个产品或某一类产品;对于奢侈品牌而言,跨越两个行业进行品牌延伸,将导致品牌个性模糊,往往难以取得成功。反之,只有赋予奢侈品牌唯我独尊的独特气质,才能够保证其难以被对手模仿、替代或超越,这种鲜明的个性化特征也才能赢得特定阶层的关注和青睐。
二、制约本土奢侈品牌成长的瓶颈因素
据法国巴黎百富勤公司测算,中国的中等收入阶层家庭大约在4年后将达1亿个,户均拥有资产62万元。随着中等收入阶层的崛起,目前在中国,越来越多的消费者对于奢侈品牌趋之若骛,然而在中国如此巨大的奢侈品市场上,充斥着众多的国外品牌,从中却难觅本土奢侈品牌的身影。笔者认为,目前主要有三个方面的因素制约本土奢侈品牌的脱颖而出:
1.本土准奢侈品牌自身往往缺失深厚的历史及文化底蕴。
作为奢侈品牌,精尖品质并不是全部,其背后的一些元素,比如赋予这个品牌想象力的历史文化内涵、时代感和品牌所代表的国家形象等,是奢侈品牌的重要组成部分。因此,讲究时尚和历史并重的行业是企业打造奢侈品的重点领域,国内的这些行业目前很难产生出奢侈品牌,主要是由于对其品牌的历史文化价值和时尚价值还不够重视。例如中国的高档白酒是具有数千年中国历史文化底蕴的特殊产品,在历史感、传承感方面,与目前所公认国际洋酒品牌人头马、马爹利等有许多相似的地方。但中国白酒品牌虽有厚重的历史感,与国际洋酒品牌相比,则显得沧桑有余而时尚化不足。显然在对品牌资源的开发利用方面,无法有效地表现其在时尚性与奢华感上的制造能力。
2.本土准奢侈品牌难以引起国内社会各阶层消费者的广泛认同
现阶段国内奢侈品消费者的消费人群结构呈多元化的特点,且在消费人群的年龄上年轻化较为明显,即在西方发达国家,40岁至70岁的中老年人是奢侈品的消费主力,而中国的奢侈品消费人群主要集中在20岁~40岁的年青人中,这个群体对于奢侈品牌的理解与购买呈现如下特点:首先是大多消费者认为顶级品牌源于欧洲,也相信只有欧洲制造的顶级品才是最好的。原因在于国内社会各阶层公认的顶级品牌奢侈品很多是在欧洲文化背景下诞生的,带着深深文化烙印的奢侈品牌总是和欧洲印象联系在一起,人们购买奢侈品更多的是在体会欧洲贵族气的一种生活方式。因此国内消费者非常喜欢在旅游时花钱,消费者在国外旅游时,尤其在欧美国家的购物支出往往比在国内旅游的购物支出多一倍。究其原因在于中国内地市场的需求因奢侈品售价过高而受到抑制,即追逐奢侈品牌的城市白领们对价格仍然比较敏感,同时在国外购物则意味着更丰富的购物体验和更多、更有吸引力的选择。
3.国内企业缺乏奢侈品品牌化运作的理念和手段,准奢侈品难以引起国际市场及特定阶层的关注
检验一个品牌能否成为奢侈品牌,就是看其是否能成为特定阶层的标志、能否融入国际市场关注的视野。长久以来,中国并不缺乏所谓的奢侈品,古玩字画、珠宝玉器等都是中国人生活中经常出现的奢侈品。然而,国内的奢侈品牌却鲜有建树,在国际市场也很少有扬名的机会,这其中固然有经济发展的因素在内,但主要是由于企业缺乏奢侈品品牌化运作的理念和手段。由于品牌运作管理的不足,国内消费者面对的一些准奢侈品如高级茶叶、高档白酒、红木家具等,难以引起国际市场的广泛认同,也难以成为特定阶层的标志符号。
参考文献:
[1]李雄:探求奢侈品成功密码[J].销售与管理,2006年11期
[2]杨明刚奢侈品牌市场运营规律及演进[R].企业研究,2006年10期
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