[摘要]
本文对影响数据库营销的非技术因素进行了深入的分析,指出信息技术的实施与应用只是解决数据库营销实施的表面问题,而人员观念的转变、组织结构的变革和激励机制的调整才是保证企业成功实施数据库营销的关键因素。
[关键词]
数据库 营销人员 观念组织 结构激励机制
随着信息产业的迅速发展和互联网在世界范围内的广泛应用,数据库营销这一适应现代信息社会的新型营销方式受到了企业界的青睐,越来越多的企业开始把数据库营销引入到企业的经营管理中,但是有相当一部分企业投入巨资应用数据库营销,却没有取到预想的效果,其中很重要的原因是因为忽视了影响数据库营销成功应用的非技术因素。
一、人员观念的转变
很多企业在实施数据库营销的时候,把信息技术的实施与应用看作是最重要的问题,把信息管理部门与软件商配合保证数据库营销系统的顺利上线当成是工作的重点。其实,信息技术的实施与应用只是解决数据库营销实施的表面问题,而怎样让上至总裁下至普通员工都能从思维和行为习惯上真正的聚焦在客户身上,是实施数据库营销的精髓。从本质上来说,数据库营销不过是一个聚焦客户的工具,支持数据库营销发挥作用的是企业员工观念的转变。建立从客户利益出发的企业理念,需要企业每一位员工的配合,只有让每一位员工都理解了新的企业理念,才能使理念得以贯彻。经过观念转变后的企业,为实施数据库营销铺平了道路,使数据库营销的实施与应用水到渠成。由重视企业内部价值和能力变革为以重视客户资源为主的企业外部资源的利用能力,数据库营销将企业对客户资源的重视提到了前所未有的高度,企业通过计算机及网络将企业与客户的关系联系得更加紧密,使其对客户相关信息的采集、归纳、利用更具有科学性、系统性。数据库营销的实施虽然在形式上表现为一些软件包的组合、安装、调试、运行,但是蕴藏于其中的是一种新型的管理理念。企业应贯彻“客户是企业战略性资产”的理念,对这一理念的深入认识是企业实施数据库营销的基础,这一理念的贯彻一定要从企业的第一把手开始做。从上到下,包括第一把手在内的所有员工都要从思想上树立这样的理念,从行动上执行这一理念,如果得不到他们的信赖和支持,再好的系统设计也不能发挥效力。另外,数据库营销的实施并不是安装一个软件系统就一劳永逸这么简单,而应作为一项长期的繁杂的管理工程项目来进行。
二、组织结构的变革
企业推行数据库营销,出发点主要在于加强客户关系控制能力、提高市场反应速度,而企业原有组织结构很大程度上沿袭了直线职能制的特点,这种组织结构的主要特点在于市场反应速度较慢、部门协调效率不高。如果数据库营销系统仍然建立在老的组织架构之上,其效果就难以充分发挥。所以,企业必须根据客户所处的行业以及地区的差异性,应在全球范围内对营销以及服务部门做重大的'重组。营销与服务体系根据行业特征来建设,以便于更好地为客户服务。消除企业的销售、市场、客户服务及技术支持部门之间的沟通障碍。使企业能为客户提供快速和周到的优质服务。实施数据库营销的企业各部门必须树立起以客户为中心的理念,协同统一,成为真正意义上的现代营销公司。为了使企业能快速响应顾客的要求,整个组织应扁平化和组建过程团队。尽管不存在彻底解决结构问题的灵丹妙药,但组织对过程团队的重视正在升温,企业试图通过创建过程团队来克服以往职能结构的一些缺点,以便更多聆听顾客需求。从营销部门的发展历史我们不难发现,一个企业的职能部门的地位会随着其重要性而相应地提高。
在今天,企业的竞争从某种意义上讲其实就是对客户的竞争。如何维护客户的忠诚度变得越来越重要,相应地企业应该提升该职能的地位。很多企业在实施数据库营销的时候,把主要的管理职能放在了信息技术部门,认为他们是推行数据库营销的核心,结果造成了系统应用的失败。正确的做法是,应该把数据库营销的主要职能放在营销部门,由其主导系统的应用才能获得良好的应用效果。
三、激励机制的调整
调整激励机制的目的是为了符合多数员工的个人利益,从而获得他们对数据库营销系统实施的支持。因为在实施数据库营销系统时会要求营销人员把个人掌握的信息拿出来让大家共享,要求他们改变工作习惯。这些可能都会导致营销人员的抵制。另外企业目前对营销部门的考核方式基本上还是以销售额这样绝对化的数字作为考核依据。这种考核方式就决定着企业的营销人员在市场旺季到来之时会去片面的追求销售额的增长,最终还是按“以销售为导向,以产品为中心”的观念来操作市场。这是因为传统的营销人员工资管理制度往往是底薪加销售提成,使得营销人员往往对“做生意”比“做市场”更感兴趣。
对企业的数据库营销来说,简单的底薪加销售提成是不可行的。那么,如何使工资制度既起到激励营销人员的积极作用,又在工资总额不变的情况下,使员工的行为符合企业的总体发展需要呢?这就要对传统的工资管理制度进行改革,既要遵循人的期望理论,还要与企业利益进行有效结合。由于不同的销售人员对努力和成绩、成绩和报酬之间的关系或许有不同的认识.所以企业首先将每个销售人员岗位的所有工作分解成一系列具体指标,并依其对本企业的相对价设定一个工资总额。然后,根据每个指标在各岗位上的权重把岗位工资总额分解到每个指标上,销售人员要为了完成这些指标而积极努力工作以便于满足自己的需要。最后,月底对该岗位的占有者就各项指标进行考核,实现了哪一项指标,该项指标被赋予的工资额就成为该岗位销售人员有效的工资数额。通过这种评价体系可以使营销人员将顾客利益和公司利益有机地结合起来,避免短视行为,最终促使数据库营销的成功实施。
参考文献:
[1]秦敏:企业实施数据库营销的问题及对策探讨[J].商场现代化,2007(28)
[2]谢小平:企业数据库营销的现状及对策[J].中外企业家,2004(8)
[3]胡国鹏:我国企业数据营销存在的问题及对策[J].企业活力,2002(1)
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