一、文献回顾
（一）导游职业道德
导游职业道德是职业道德在导游职业的具体延伸，是导游在工作中所遵循的与其职业相适应的道德原则和道德规范的总和，它赋予导游一定的权利又要求导游承担一定的责任。也可以将导游职业道德理解为导游在其职业活动中所形成的道德观念、道德品质、道德情操以及所遵循的与其特定职业活动相适应的道德规范［２］。职业道德的本质是一种意识，这种意识主要是依靠人们内心的信念、传统习惯以及社会舆论来维系的，它的具体表现形式是人们的行为，所以，职业道德是意识和行为的统一。导游职业道德既有一般职业道德的共性，又有导游职业独有的个性。基于以上相关论述，作者认为，导游人员职业道德是指导游人员在其职业活动中，依靠内心信念、传统习惯以及社会舆论所产生的思想与行为的统一。它不仅仅是一种意识，也包含意识支配下的行为。
（二）导游职业道德行为影响因素
国内学者对导游职业道德问题产生原因进行了较多的理论探讨，如张金花、余芳等认为导游缺乏职业道德的原因为：行业秩序混乱、导游准入门槛低、收入结构不合理、激励机制不健全、导游自身素质不高、导游流动性大。王琼认为除了上述原因外，旅游外部环境的不和谐以及游客消费心理不成熟等也是导游职业道德缺失的重要原因。尹敏、朱湘辉指出市场经济的负面因素也会影响导游职业道德行为。付文明在其研究中指出：导游与旅行社以及导游与游客间的信息不对称是导游职业道德失范的主要原因。刘晖认为，导游行为失范的根源在于导游与利益相关者之间的利益失衡。伍晓奕通过实证研究发现：企业的组织伦理氛围对导游职业道德行为有显著正影响，而组织控制系统会显著影响导游的导购和守法行为。于杰通过研究发现：导游职业道德教育的缺乏也会对导游职业道德产生影响。有关旅游行业的伦理道德研究主要集中于宏观方面，从个人层面探讨旅游从业人员职业道德的研究十分有限，而对导游职业的研究较多是从服务、培训、管理等方面。导游人员职业道德及其影响因素是一个十分复杂且有意义的研究问题，国内学者主要从理论的角度对导游职业道德影响因素进行探讨，通过实证方法进行的研究还较为少见。基于以上分析，作者在本文中试图采用理论研究与实证研究相结合的方法，结合导游自身职业特点，将社会环境、舆论导向、外部监督等纳入影响因素中，全面探索导游职业道德影响因素维度，结合数据分析提出导游职业道德建设的方法与途径，为规范导游职业行为提供一定的理论依据。
二、研究方法
（一）导游职业道德影响因素的测量
为了更加全面客观地了解影响导游职业道德行为的主要因素，调查小组于２０１３年９月对黄山以及合肥２０家旅行社及导服公司的导游及管理人员进行访谈，访谈内容主要围绕“哪些因素会对导游职业行为产生影响”，详细记录访谈内容，结合已有文献制作调查问卷，问卷包含两个部分：人口统计学特征和导游职业道德影响因素，影响因素共计３０个题项，题项主要涉及薪酬待遇、社会形象、舆论导向、外部监督、自身素质等方面，采用５点式李克特量表：１表示没有影响，５表示很大影响。在２０１３年１０月，调查小组就近选择芜湖若干家旅行社的导游作为预调研对象，共计发放预调研问卷８７份，回收７３份，分析预调研结果，并咨询有关专家意见，调整问卷内容，最终确定题项３３个，增加家庭环境、社会不良风气、企业内部组织伦理氛围三个题项。
（二）数据收集
本次调研主要选取黄山、合肥、芜湖三处在安徽旅游市场较有知名度且接待人数较多的旅游城市作为调查地点，２０１３年１１月期间，随机选取黄山市、合肥市、芜湖市５６家旅行社及导游服务公司的２６０位导游作为调研对象，发放调查问卷，回收２３４份，回收率９０％；对人口统计学特征进行分析发现：男性占３１．１％，女性占６８．９％，女性明显高于男性；年龄分布：２０—２９岁占７５．７％，３０—３９岁占１９．６％，４０岁以上占４．７％，年轻导游占大多数；受教育分布：高中及以下占１４．２％，大专或本科占８３．８％，研究生以上占２％，样本导游学历以本科或大专为主；导游证等级分布：初级占８３．４％，中级占１０．３％，高级及以上占６．３％，以初级导游为主；婚姻状况：未婚占６３．５％，已婚占３６．５％，以未婚为主；收入分布：２ ０００元以下占３０．４％，２ ０００—３ ０００元占５３．４％，３ ０００—５ ０００元占１１．２％，５ ０００元以上占６．３％，导游收入以３ ０００元以下为主；从业年限分布：１年以下占１７．７％，１—３年占３９．５％，４—６年占２５．２％，７—１０年占１２．９％，１０年以上占４．８％；导游性质分布：全职占５３．８％，兼职占４６．２％。总体表现为女性多、从业年限短、收入偏低的趋势，与以往研究较为一致。
三、数据分析
（一）探索性因子分析运用
ＳＰＳＳ１７．０对问卷进行处理，首先进行信度和效度分析，结果显示，问卷的Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓ ａ值为０．８８６，表明问卷内部一致性良好，使用ＫＭＯ和Ｂａｒｔｌｅｔｔ’ｓ球形检验来检验数据是否适合因子分析，数据显示ＫＭＯ值为０．７８３，Ｂａｒｔ－ｌｅｔｔ’ｓ球形检验显著性概Ｐ＝０．０００＜０．０５，说明变量间具有明显的结构性和相关性且问卷具有良好的结构效度。选取０．５作为因子载荷的截点，剔除载荷在所有题项上都小于０．５或在多个题项上均大于０．４的指标，得到２７个测量题项，采用主成分分析法和方差最大化正交旋转法，得到旋转后的因子载荷矩阵（如表１），共计得到７个因子，且７个因子的累计方差贡献率为６６．８３５％，显然旋转后的７个因子能较好地解释原始变量。分析题项内容，将７个因子依次命名为：工作待遇、企业管理、社会环境、自身素质、外部监督、舆论导向、人际关系。其中Ｆ２４（旅游行业信息透明化）在后文的ＩＰＡ分析中影响不显著，故将Ｆ２２、Ｆ２３、Ｆ２４命名为“舆论导向”
（二）导游职业道德影响因素的ＩＰＡ分析
为了进一步明确导游职业道德各影响因素间的相对关系，在因子分析的基础上，运用ＩＰＡ方法对数据进行深度分析，以导游评价得分的综合平均值（３．７５７）以及各指标重要性得分的均值（０．０３７）为分界线。
四、结论及建议
国内有关导游职业道德影响因素多采用质性研究方法，本文试图通过定性与定量相结合的方式，在深度访谈的基础上结合文献回顾制作调查问卷，以安徽省三个旅游城市的导游市场作为调查对象，调查影响导游职业道德行为的因素，运用ＳＰＳＳ１７．０软件对数据进行处理，因子分析得出７个因子：工作待遇、企业管理、社会环境、自身素质、外部监督、舆论导向、人际关系。同时采用ＩＰＡ分析法得出：工作待遇、自身素质、企业管理、舆论导向、外部监督５个因子较其它因子对导游职业道德行为产生的影响更为明显。导游职业存在于复杂的社会背景之下，具有重要性和复杂性。如何提高导游职业道德修养，改善导游职业行为将直接影响导游整体社会形象，并间接影响潜在就业者的职业认识和就业倾向。从市场关系看，导游既具有独立性，又从属于旅行社，旅行社是市场的责任主体，其追求利益的方式影响企业组织结构，决定了旅行社与导游之间的关系，进而影响导游的行为和服务质量５７。基于上述研究，作者认为改善导游职业行为应当建立以旅行社为核心的行业治理模式。这种模式不仅可以强化旅行社的责任主体地位，为导游提供更具人性化的组织支持，也可以加强旅行社管理层的能力建设，优化导游带团的工作环境与旅行社的后勤支持５７。
（一）完善薪酬制度
Ｄｉｏｋａ和Ｕｎａｋｕｌ认为导游人员操作在旅游系统的最边缘，因此，他们的收入、社会地位、职业认可常常被忽视，季节性工作使导游在收入、福利、职业地位上缺乏安全感和保护，导游人员较差的职业形象与低薪酬相互制约，并且负团费以及较低的收入已促成了导游人员“企业家角色”，这一角色的不受控制导致导游极度的金钱利己导向，从而使导游其他主要角色让步，产生服务质量和职业精神的下降。导游人员需要的是一个合理稳定的收入而不是主要依靠佣金。旅游企业应当严格按照我国《劳动法》的规定，与正式导游签订就业合同，并为导游提供应有的社会福利，各地区旅游管理部门与旅游企业可以就当地旅游发展现状，联合制定导游薪酬制度，同时明确导游考核制度，将导游薪酬制度与导游考核制度结合起来，引导导游通过规范自身行为、提高服务质量来获得更多合理的报酬。
（二）培育企业文化
优秀的企业文化能够为员工营造良好的工作氛围，提高员工的文化素养和道德水准，在企业内形成凝聚力、向心力和约束力，并强化员工的归属感和荣誉感。在全民道德水平不断下滑的社会背景下，旅游企业文化建设具有重要意义，文化建设应结合旅游发展现状，注重导游职业道德观念的培养，同时，企业文化作为企业管理的重要手段，应与企业管理制度区别开来，通过企业自上而下的行为引导导游建立积极的价值及行为取向，最终使导游认可本企业文化，形成自我行为约束。
（三）实施专业培训
较少的培训和有限的发展空间使得导游对未来职业发展感到迷茫，但当他们被合适地培训后，将为旅游业以及旅游者提供一个更有价值的服务。一方面，企业应根据市场需求实时调整培训内容，除传统技能培训以外，需更加注重对导游职业认知以及责任意识的培训，另一方面，企业需创新培训方式，突破传统的理论灌输方式，提升培训与工作实践结合的深度，鼓励在企业上下建立学习型组织，促使导游学习新知识、新方法、新技术。
（四）制定职业规划
从导游从业年限（１年以下占１７．７％，１—３年占３９．５％，４—６年占２５．２％）可以看出：导游职业较高的流动性。这一高流动性严重地影响了潜在就业者对该职业的认知，致使许多高素质人才不愿意从事导游职业，大大地阻碍了导游总体水平的提高。合适的职业规划可以帮助个体维持良好的职业状态，使个体在面临职业压力及困境时不轻易放弃，有益于个体形成稳定的职业价值体系和积极的职业认同感。在帮助员工制定职业规划时，应尽可能将员工职业规划体现在企业培训开发体系的建设和实施中，使员工产生良好的企业归属感，同时，建立合理的导游职业隶属机制，包括正式导游和社会导游，完善导游制度化管理１８０。
（五）实现动态机制
已有研究指出：导游准入制度的低门槛直接造成当前的导游人员素质降低，也直接导致了导游职业的社会地位偏低。导游“只进不出”的准入机制也是造成导游队伍素质参差不齐的重要因素。１９９９年出台的《导游人员管理条例》（以下简称“《条例》”）明确规定：具有高级中学、中等职业学校或者以上学历，符合相关条件的'即可参加导游人员资格考试。在我国高等教育大范围普及、国民受教育程度大幅上升的背景下，《条例》中的准入要求能否满足当代旅游业发展的需求值得深思。作者认为：严格导游考核制度，建立导游退出机制符合当前导游队伍发展的情形。相关管理部门应当根据旅游市场的需求，完善导游准入制度，同时建立合理的退出机制，提高导游管理的行政效率１７９。２０１３年１０月１日《旅游法》正式实施，这一法律的实施无疑对导游人员行为提出了更高的要求，同时对导游权益做了更好的诠释，但仅仅靠法律的约束是远远不够的。行业监管部门应当加强对旅游市场的实时监督，消除旅游经营者及从业人员的机会主义心理，同时，政府和企业应当从导游的切身利益出发，共同建立合理的导游职业机制，通过正确的舆论导向，改变大众对导游职业的片面认识，努力提高导游的社会评价。行业主管部门需加强导游的维权意识，建立导游维权平台，使导游可以通过正规渠道维护自身的正当利益。政府可以赋予行业协会等民间团体适当权利，加强其在导游群体利益表达和行使话语权方面的重要作用１８０。此外，旅游企业须努力改善导游的工作环境，为导游自我学习提供硬件、软件支持。教育机构需通过创新教学方式，加强理论与实践的结合，使学生（潜在就业者）对导游职业树立正确的认识，最后，导游应当意识到自身的不足，顺应旅游市场发展的新要求，不断提升自身的综合素质。本研究系统地分析了影响导游职业道德的主要因素，以及各因素的相对重要性，为以后导游职业道德建设研究提供了一定的现实依据，但本研究也存在一些不足：首先，样本仅选用安徽的三个旅游城市，如果增加多个地区或城市数据，相信可以得到更加客观全面的结果；其次，虽然问卷的制作过程遵循了一般调查问卷设计的流程，收集的多方的建议和意见，难免还有考虑不全面之处；再次，由于篇幅问题，本文未对各影响因素间的内在相关性进行分析，在以后的研究中，可以扩大调研范围，丰富样本类别和数据收集，不同地区旅游市场的对比同样是今后研究的方向。
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