摘要:当企业间的竞争演变成了服务的竞争, 而提高顾客满意度则是应对新经济环境下竞争的有效工具.对于服务型企业来说, 其获得成功的关键就是建立和发展与公众的良好关系.本文以女性消费者为主要人群, 针对女性的服务营销进行研究分析, 希望能给服务型企业带来一些启示.
关键词:女性; 服务营销; 竞争;
一、针对女性营销的优势及必要性分析
根据2016年国家统计局发布的人口普查数据显示, 我国女性人口占人口总数48.78%, 其中20~50岁的女性人口约占女性人口总数的43.7%, 而这个年龄段的女性是大多数购买行为的主体, 在日常消费活动中影响较大, 所以对于一些企业来说, 普遍撒网不如重点"捕鱼".同时, 女性喜欢购物, 天生就喜欢美丽的服装、饰品和各类漂亮的产品.这也决定了相对于男性群体来说, 女性的消费频率较高, 其花在消费上的时间也远远高于男性.
对于企业来讲, 其市场营销的主要目标是尽可能地满足消费者的需求或欲望, 并建立长期互惠合作关系, 从而促使企业获得最大的效益.然而, 消费者的购买心理与其行为是复杂的, 常常受到各种主客观的因素影响.尤其女性的消费行为很大程度上是受心理影响, 良好的客户关系会不断提升企业或品牌影响力, 进而为企业提供的产品或服务起到激励或改进作用, 如图1所示. (图1)
我们只有把握好消费者的行为动机才能及时准确地理解消费行为, 从而为市场以后如何针对女性的心理采取营销策略打下基础.
二、女性消费基本心理分析---以服务营销为例
消费者的情感过程是和商品、企业的服务息息相关的, 既然在第一部分我们提到女性的消费行为很大程度上是受心理影响, 而女性消费者的心理感受, 取决于产品或服务是否满足了她的内在心理需求.如果满足了其心理需求, 女性消费者就会对该产品或服务产生积极的`态度, 对产品或服务的购买欲亦会上升.
(一) 安全感.
安全感就是渴望稳定、安全的心理需求, 属于个人内在精神需求.抛开单纯的由购物行为获得的安全感不说, 我们在这里谈谈服务中要考虑的女性安全感.例如在上班高峰期时, 女性很难挤上地铁, 而尤其在炎热夏季拥挤的空间又会让女性觉得非常不自在, 有时也会有女性受到侵害的事情发生.日本是女性车厢设置较早的国家之一, 在东京开设有女性专用车厢, 这种车厢的设置成为女性上班族的福音, 她们再也不用担心即使遇不到故意骚扰也要如同夹心饼干一样被夹在一群男人中间的尴尬境地.又如很多女性在看病或体检的时候, 都希望对方是女性护士或女大夫也是需要安全感的表现.所以, 在服务营销中, 服务提供方如果能够充分地考虑到女性安全感需求, 将会极大地提高女性顾客的满意度及忠诚度.
(二) 认同感.
认同感简单来说就是指人对自我或周围环境有用或有价值的判断和评估.在这里我们主要指消费者对产品或服务的认可与肯定, 以及服务或产品提供方对顾客的认可与肯定.有文章指出消费者对企业的认同感越强, 对该企业的忠诚度就越高, 就越偏向于购买该企业的服务产品.因此, 提升消费者的企业认同感, 建立与消费者的长久联系也是企业提升自我竞争力的关键.
(三) 感性判断.
感性消费即注重购物时的情感体验和人际沟通, 它以个人的喜好作为购买决策标准, 对商品情绪价值的重视胜过对机能价值的重视.也就是说当下女性消费者, 愈来愈注重产品的形象和由此延伸的服务价值以及服务感受.现在很多企业在广告宣传中, 经常会充分借助产品的内涵来体现目标顾客的心情、美感、档次、身份、地位、情调、气氛等.同时, 也要善于营造和谐细致的环境, 来吸引女性顾客.
(四) 注重体验.
体验就是要全方位的利用多种手段如视觉、听觉、体验等, 充分刺激和调动消费者的感官、情感、联想或行动.通常女性顾客的感性判断和注重体验联系紧密.很多以女性为目标群体的企业在销售过程中, 非常重视艺术性和规范性, 以良好周到的服务吸引女性的购买行为.以尊重女性消费者的自尊心, 满意的服务, 赞美女性消费者的选择来促进销售推广活动, 并赢得女性消费者心理满足感与忠诚度.
三、如何在服务领域提高女性客户群体满意度
如何提升客户满意度对于每个企业来说都很重要, 很多企业成立专门的客户管理部门, 力求和客户保持良好关系, 不断提升客户满意度.
(一) 以市场调研为基础.
其实几乎全部的销售活动都是与人打交道的过程, 在销售的过程中需要真诚的为顾客着想、真诚的为顾客付出才能够有效提升顾客的满意.企业不断地了解顾客需求, 完善服务机制, 致力于满足大多数消费者的需求.可以通过发放市场问卷、电话反馈、口头询问来了解顾客意见, 因此企业的行为必须以顾客满意为焦点.
家庭仓库公司是美国第二大的零售商, 主要产品是家庭用途的装修材料等.但是在一段时间内业绩持续下降.经过一番调查之后, 发现对手业绩提升的原因是女性顾客频繁光顾他们的商场.家装行业之前一直将目标顾客群体定义为以男性为主, 该公司在展开大规模调查后发现, 现在的家庭中, 女性家装决定权逐步增加, 而且很多家装与维修工作都是女性来做的.男性顾客对购物环境并不讲究, 所以商场内环境较差、商品摆放杂乱无章也不会影响男性顾客购买的决定.商家于是改善了商场环境, 增加了女性喜欢的各种设施.
(二) 能够科学地倾听客户需求.
既然说到客户服务以满足顾客需求为出发点, 这就要求企业要了解顾客的想法, 接受顾客的意见和建议.企业可以通过增加良好的顾客意见建议反馈形式, 比如电话询问、问卷调查等方式, 收集顾客的各种意见及建议, 完善企业的规章制度, 更好地服务顾客.最早在1980年的时候, 耐克就已经开始重视女性市场, 但当时的运动产品市场依然是以男性和儿童为中心的.随着女性市场的发展, 耐克也越来越关注女性消费者的需求, 针对女性消费者对运动装束除了实用还有好看的需求, 耐克开始和时装设计师进行跨界合作.使得耐克逐步走在运动界的时尚前沿.
(三) 注重有形展示.
有形展示是服务市场营销组合策略的七大要素之一, 了解服务有形展示的类型和作用, 加强有形展示的管理, 对于创造良好的服务环境具有重要战略意义.顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象, 将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价.消费者在购买和享用服务之前, 会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息而对服务产品做出判断.
(四) 塑造"以人为本、以客户为中心"的经营理念.
以人为本的企业服务经营理念在这里是指企业或服务人员换位思考的具体表现.例如很多女装店为了更好地服务女性消费者, 把试衣间装饰成房间的样子, 营造像回到家里一样的氛围, 让试衣服的女性更加舒适.麦当劳在2002年营业额大幅度下降时, 麦当劳寻找原因时发现一开始的时候顾客定位主要是男性与儿童, 麦当劳还认为只要自己的食物做得好, 那么肯定有很多孩子来吃的, 因此没有单独针对女性进行市场开发.可经过调查却发现, 孩子本身虽然想吃麦当劳, 但是小孩子是没有经济能力的.而且带孩子光顾快餐店的女性顾客其实挺多的, 但是却没有针对女性口味设计的食物, 对女性来说, 她并不想带着孩子来麦当劳.于是, 麦当劳改善了现有的食谱, 使得食品更加健康, 更加适合孩子食用, 还增加了豪华沙拉、酸奶饮料等针对女性的食品.事实证明这个策略是很正确的, 在不久之后, 女性顾客的数量就增加了.
四、结论
经过市场验证, 我们发现"她"营销想要成功, 必须设身处地为女性着想, 从她们自身的需要出发, 为她们度身定制"专属"的产品或服务.并非简单地打着为女性考虑的旗号, 而是真真切切的换位思考, 尤其是针对女性的服务, 不仅要意识到男女之间消费心理的差异性, 还要了解女性的根本需求, 多角度综合考虑, 设计出对女性有吸引力的产品或服务才能使企业抓住消费者的心, 从而走得更久远.
参考文献
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