摘要：在营销渠道中，冲货行为是一个值得关注的问题。依据其对渠道效率的不同影响，冲货行为可分为三种类型：良性冲货、低影响性冲货和恶性冲货。而究其成因，则要溯源于其涉及的主体——厂家和分销商，他们对于冲货行为的发生都应承担一定的责任。然而较之分销商的问题，厂家自身管理中所存在的问题更值得反思。因此，厂家应从自身实际出发，根据分销商的不同情况，通过对权威、合约和规则三种基本控制机制间的综合运用，实现跨组织与组织内部的渠道行为管理，赢得渠道成员间的合作和内部员工的忠诚，从而有效地将冲货行为控制在安全线以下。
关键词：渠道冲货控制控制机制
关于冲货现象
作为市场营销活动的一项重要环节，营销渠道与企业的命运休戚相关，因此，维护营销渠道的稳定具有重要的意义。而在营销渠道中，伴随着分销活动的开展，各类复杂的情况层出不穷，其中，冲货现象尤为突出。
冲货，亦被称为“窜货”，在营销实践中具体表现为分销商在利益驱动下，向辖区以外的市场倾销产品的行为。这种行为的出现，在一定程度上，影响了渠道的正常秩序，甚至可能会引发渠道冲突。关于渠道冲突，有“营销之父”之称的Philip?Kotler在其著作《营销管理》（第十版）中，按渠道的组织形态，将渠道冲突划分为三种类型：垂直渠道冲突、水平渠道冲突、多渠道冲突。冲货行为即为水平渠道冲突的主要表现形式。在某种程度上，它的出现也会影响到渠道的纵向关系。在过去对冲货行为的研究论述中，主要涉及冲货行为引发冲突而对渠道产生的恶劣影响。而在营销实务中，冲货行为并不必然都会引发渠道冲突，如分销商对市场空白区域的跨区销售行为就不一定会导致水平冲突。而当某个分销商对另一个分销商所辖区域倾销产品时，就会出现Louis.W.Stern所说的“一个渠道成员认为另一个渠道成员参与了阻止或妨碍他达到目标的行为”的情况，冲突便产生了。而就属于冲突范畴的冲货行为来说，它又不都是不可调和的，在合理的控制下，“某些冲突实际上还加强和改善了渠道”（AnneT.Coughlan，ErinAnderson，Louis.W.Stern，AdelI.EI-Ansary，2001）。所以，在对待冲货问题上，如何合理引导渠道成员的行为，将冲货控制在使渠道安全的范围之内就成为了一个值得关注的议题。
冲货行为的类型
从系统的角度来看，任何行为对系统效率所产生的影响都会成为评估该行为优劣与否的重要指标，渠道行为亦不例外。美国营销学教授Rosenbloom（1973）将渠道效率定义为“实现分销目标所需资本投入的最高回报率”。根据冲货行为对渠道效率所产生的影响，可将其分为良性冲货、低影响性冲货和恶性冲货：良性冲货。在产品导入市场初期或在产品的市场空白区域，这种冲货行为较为常见。它是分销商在利益驱动下，通过灰色渠道的组建，对市场空白区域的跨区销售行为。这种冲货对渠道效率能起到一定促进作用。低影响性冲货。这类情况多发生于分销商们的销售区域边界，属于在分销商无意识的前提下产品的跨区流动，一般不会对渠道效率产生太大影响，但不容易避免。恶性冲货。是指在厂家已然成型的销售网络中，分销商为获得非正常利润而以低于厂家规定之售价跨区销售产品，造成价格混乱，进而使其他分销商对所经销产品失去信心、消费者对品牌的信任度下降的行为，这种冲货会使渠道变得低效。
就良性冲货来说，这种冲货行为是发生在厂家的计划渠道系统之外的，因而不一定会引致渠道冲突，往往能得到厂家的默许。它能有效地提高顾客对产品的认知度，一定程度上帮助企业节省了推广产品的成本，同时，也帮助企业测试了市场空白区域对产品的反应情况，为企业将来进一步在营销范围、推广力度等方面的决策提供了参考依据。
就低影响性冲货和恶性冲货来说，它们都从属于渠道冲突范畴，但程度不同。Mangrath和Hardy根据渠道成员间冲突的强烈程度，将冲突划分为三个水平区域，即高冲突区、中等冲突区和低冲突区。Rosenbloom（1987）认为低水平冲突对渠道不会有太大影响，中等水平的冲突对渠道效率会有好的或建设性影响，如可促进渠道成员增强适应性等，而高水平冲突则会对渠道效率产生坏的或破坏性影响。一般情况下，低影响性冲货所引发的冲突是低水平的，而恶性冲货则更多地表现为高水平的冲突，如不及时有效控制，则会产生较大程度的破坏作用，甚至渠道网络都将面临崩溃的危险。但若能通过有效手段将冲突控制在中等水平以下并适时对渠道系统予以改良，则将对渠道产生积极的意义。
冲货行为的成因分析
冲货行为所涉及的主体为厂家和分销商，本文从他们各自的角度来分析冲货行为的主要成因：
从厂家的角度分析
冲货行为的出现主要是源于厂家的管理政策问题，以下分别就价格体系及管理、产品管理、销售政策和内部销售人员管理四方面来进行讨论。
价格体系及管理。利润是企业追求的永恒目标，有利可图则见利而趋。在以分级定价作为主要定价策略的厂家渠道网络中，由于每一分级价格间存在较大的价差且伴随着一定量的折扣，倘若渠道上游成员直接面向终端，则必然产生丰厚的利润。这样，整个价格体系所产生的各渠道间的价格空间差异就很大，从而形成了其他分销商冲货的基础。
产品管理。产品包装、质量、服务等方面的问题也为冲货创造了机会。由于产品的包装在各区域间无显著差异，在冲货行为发生后，厂家无法从包装上辨识冲货产品，这也进一步扩大了渠道管理的难度。而质量与服务这两个元素间是连动的。由于厂家的售后服务问题而引起分销商的货物积压，导致分销商为加速资金周转速度或尽可能减少损失而跨区销售处理产品。
销售政策。主要体现为：销售目标，厂家盲目地给分销商增加销售指标，致使分销商为完成规定指标而不择手段；销售结算，厂家与分销商常常以银行承兑汇票为主要的结算方式，在此前提下，由于分销商已提前实现了利润或者成本压力较小，为了加快资金周转或占据市场份额而以利润贴补价格；返利，在年度目标的基础上，厂家往往会以返利的形式来奖励分销商的超额部份，以超额比例来衡量返利折扣，这样，就拉开了一定的价格空间，破坏了原有的价格体系；推广费，在分销商的要求下，厂家常常会按一定销量的比例作为推广费划拨给分销商充当促销经费，而事实上，推广费由分销商自己掌握后，亦能造成变相价差，形成新的价格空间；销售范围，市场空白区域及分销商所辖区域划分过小，也会导致冲货。
内部销售人员管理。部分销售人员的职业操守问题也是冲货行为发生的一个重要原因。在为了获取更多的利益或感知企业内部分配失衡的心态下，有些销售人员便擅自变更资源配置的方向，鼓动分销商跨区域销售。这也可能与厂家自身的管理政策有关。厂家在对于销售人员的激励与报酬形式方面存在着一定的.问题，目前，最常见的激励与报酬形式是线形报酬和比例报酬，这两种方案都直接或间接地将销售人员的收入与产品的销售量和价格联系在了一起，这就促使销售人员为获得更多收入而使产品的销量最大化，进而引发冲货。从分销商的角度分析
冲货行为的出现主要是源于分销商的经营动机。
基于厂家在上述管理政策方面的问题，分销商在经营过程中产生投机意识也就很自然了。同时，从交易成本理论和代理理论的角度来看，只要有代理问题的存在，只要代理人和被代理人之间存在着信息不对称的情况，投机行为就必然存在。在营销渠道中，厂家与分销商间的代理关系可从两个方面来看，若从厂家控制渠道的角度来看，则分销商是厂家的销售代理人，而从分销商控制渠道的角度来看，厂家则成了分销商的生产代理人。在这里，我们主要从厂家控制渠道的视角来讨论。分销商作为厂家的销售代理人，其作用就在于接受厂家的委托，帮助厂家实现产品的分销过程。而与此同时，分销商也是一个以盈利为目的的经济实体，从分销商考虑问题的次序来看，利润是目标，接受委托实现分销是达成目标的方式，由此我们也就不难理解分销商冲货行为形成的动机了。
由以上的冲货成因分析可以看出，产生冲货行为的原因比较复杂，而大部分原因是厂家在渠道管理方面存在的种种缺漏。从厂家控制渠道的角度来说，分销商的投机行为是客观存在的，它源于“渠道成员间固有的依存关系”（Louis.W.Stern，AdelI.EI-Ansary，1996），试图通过劝说等手段使分销商放弃投机行为是不现实的，只有通过合理的控制机制来引导渠道行为，才是最有效率的。
冲货行为的控制机制
对厂家来讲，更多地着眼于渠道管理能力的改进，将对有效地引导良性冲货、控制恶性和低影响性冲货起到促进作用。更进一步说，对于冲货行为的控制，要着眼于两个方面，一是防范，使恶性冲货和低影响性冲货发生的可能性降至最低，同时也要使良性冲货在安全合理的范围内有效运作；二是事后处理，这主要是针对恶性冲货，即在恶性冲货发生后要有合理的解决方案，以使渠道能转危为安，或是使渠道变得更为有效。这里可引入三种基本的控制机制：权威、合约、规则。它们三者间相辅相成，互为补充。
权威机制。是通过组织权威性的树立，有效控制其他渠道成员的方式。在厂家与分销商之间，这一机制主要体现为厂家对渠道权力的实施，结合奖惩措施的运用对分销商施加影响，可以做到对冲货行为的防范与事后处理兼顾。对厂家而言，要对分销商科学地运用激励和促销措施，应引入多项指标进行综合考评，而不仅仅是对销售量进行考量，还应将价格管理、销售增长率、销售盈利率、冲货与否等指标列为参评依据。同时，返利应以产品或其他实体为主，而推广费则最好由厂家直接掌控。此外，厂家应成立市场督导组。在日常工作中，由厂方的市场总监带领市场督导组检查市场情况，一旦发现冲货行为，视其性质及情节轻重予以及时处理，情节严重的则应中断合同关系，适时地调整渠道成员并协助提升被冲货区域分销商的经营能力，以维护渠道秩序的稳定并进一步提高渠道效率。而在空白市场区域中，若分销商的冲货行为没有造成价格混乱或品牌形象的损害，即属良性冲货范畴的情况下，厂家可对分销商适当放宽要求，但若产生了消极作用，厂家则应考虑在空白区域增设分销商以创建正常的市场秩序。基于这些相关措施，厂家应使分销商在开展市场活动前就对它们都有所认知，从而使分销商也能有意识地约束自己的渠道行为。
在厂家的内部管理中，权威机制则主要体现为严格的规章制度与监督指导。就冲货行为而言，厂家应对销售人员的行为规范作出明确界定，对于主使或参与冲货行为的销售人员，视情节应予以处罚甚至诉诸法律。
合约机制。是一种基于组织内或组织间契约的制定，有效控制渠道行为的方式。在厂家与分销商之间，这一机制意味着双方通过合同形式进行相互控制。厂家与分销商之间最本质的关系是平等的企业法人之间的经济关系，因而厂家对于营销渠道的管理不能等同于企业内部的管理模式，而应通过双方共同签署的合同来体现，由合同条款来约束分销商的渠道行为。作为营销渠道的建设者和管理者，厂家的首要任务就是要建立完善的渠道管理制度体系并将对分销商的具体要求纳入合同之中。为防范恶性冲货行为，企业在制定合同时应考虑到以下几个方面：首先，在合同中应明确规定分销商不得在渠道系统内进行跨区销售，并列出相关处理细则。其次，要在合同中体现规范合理的价格管理体系，为确保各总分销商具备相同水平的进货价格，厂家应以离岸价作为总分销商进货的价格基准，并以此为前提，在合同中注明级差价格体系，实行统一的价格标准。再次，对于在不同区域分销的产品要进行外包装差异化，并在合同中规定不得损毁识别标签等，否则以销售假冒伪劣产品处理。最后，双方应作好结算方式的沟通，应尽量以现款或短期承兑结算作为主要结算方式。
在厂家的内部管理中，企业对员工的激励与报酬制度可以通过合约形式来体现。企业应与员工签订有关激励与报酬方式的内部合约，规范企业的激励行为，使员工的应得利益能通过合约形式得到保障。同时，企业应注重完善激励与报酬的指标体系。从激励的形式、激励考评指标、激励的对象等方面着手，将企业的整体利益与销售人员的个人利益有机结合起来，形成合理有效的激励与报酬形式，从制度上防范由销售人员引发的冲货行为。
规则机制。是通过组织文化影响渠道成员并改善相互间关系，以有效管理渠道的控制方式。在厂家与分销商之间，这一机制主要体现为两者间的关系规则，通过信任、承诺与合作等关系规范达成相互控制。在日常的营销渠道管理过程中，厂家应按照分销商的表现对他们进行分类，对于信誉较好的分销商，厂家应给予足够的信任。通过承诺他们较好的销售政策，保持双方良好的互惠互信状态，并为其他分销商作出榜样，使整个渠道系统朝着良性方向发展，防范恶性冲货的发生。同时，厂家要树立“双赢”的经营理念，应该说，渠道系统是由各渠道成员共同组成的，惟有各渠道成员共同发展，渠道才能更高效地运作。因此，厂家在考虑自身需求的同时，还应充分考虑分销商的需求。在具体操作中，厂家可在内部设立分销规划部门，主要负责考虑分销商的需求并制定合理的分销计划，协助分销商的经营活动。此外，厂家还应不断完善自身的销售服务体系，建立合理的退货机制，使得允许分销商在一定条件下退货，与分销商共同承担风险。通过厂家与分销商间的合作互动，双方增进了相互间的信任度，双方的利益亦联系得更为紧密。在这一过程中，分销商的角色发生了转变，并促成了渠道利益共同体的产生，冲货行为亦能由此而得到自发性的控制。
在厂家的内部管理中，规则机制更多地体现为通过塑造企业的组织文化规范销售人员的行为。在日常工作中，厂家应努力营造有利于员工各尽所长的文化氛围，帮助员工做好职业生涯规划，为员工的成长提供政策上的便利，从而提高他们对企业的忠诚度，使冲货行为在企业文化对员工的影响过程中亦得到有效控制。
总而言之，冲货行为作为市场营销活动中的一种常见现象，虽然给营销渠道的管理带来了一定的难度，但它并非都是负面的或不可控的。通过系统化的解决方案对渠道系统予以综合治理，保证营销渠道安全而有效运作的要求是可以得到满足的。
参考文献：
1.庄贵军.营销渠道管理[M].北京大学出版社.2004
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