摘要：从社会心理学的角度来看， 徽商的"好儒"是一种态度。这种态度建立在徽州人以儒家思想为核心的认知体系上， 徽州人之所以奉行这种认知体系是由其对宗族的情感倾向所决定的。当这种认知体系在经商中外显为行为， "贾而好儒"的特色就自然地显现出来。徽商之所以好"儒"， 是由于其潜意识里依旧对"士贵"的传统价值观的服膺， 所以徽商虽然宣称"士商异术而同志"， 却仍将儒家的终极关怀作为自己的终极关怀。
关键词：徽商； 贾而好儒； 社会心理；
徽商是中国古代的著名商帮， 在明清时期尤为活跃。自傅衣凌先生的《明代徽商考》一文开始， 徽商研究逐渐引起了史学界的关注， 研究成果不断出现。在相关研究的不断发展下， 学界广泛认同了"徽商的特色是'贾而好儒'"这一观点。基于这种认同， 学界从各方面对徽商"贾而好儒"的原因进行分析， 并且出现了诸多研究成果。梁仁志在对学界研究成果进行梳理后认为， "过去从功利性的视角解释徽商'贾而好儒'的成因， 使已有研究出现了逻辑上的矛盾， 相关结论也只能解释部分徽商个案， 而失去了普遍性意义。"[1]所以他提出应回到徽州的历史现场去寻找答案， 并认为徽商的"贾而好儒"的特色是徽州唐宋以来渐渐兴起的好儒之风与明清兴起的重商之风相结合的结果[1]。本文拟基于此观点， 从徽州的宗族和徽州人社会心理的角度对徽商"贾而好儒"的原因进行社会心理学视域的分析。笔者不揣浅陋， 以就教于方家。
一、"好"是宗族情感下对"儒"所形成的态度
"好"是一种态度。态度是指人们对一定对象相对稳定、内部制约化的心理反应倾向[2]（P176。"好"是徽商对于"儒"这个对象的心理倾向， 换而言之， "好"即是徽商对于"儒"的态度。态度由认知、情感和行为三个心理成分构成[2]（P181。社会态度不是天生的， 是后天习得的。如果要解释为何"贾而好儒"是徽商的特色， 就需要从徽商生长于斯的宗族社会与这三个心理成分间的关系进行探讨。
徽州处于万山之中， 是典型的山区地貌。在这种地貌下， 徽州人在峰峦之间寻找宜居之地， 一遇平缓之地人民便聚族而居。正如《徽商便览》所言："吾徽居万山环绕中， 川谷崎岖， 峰峦掩映， 山多而地少。遇山川平衍处， 人民即聚族居之。"[3]（P6）清代的赵吉士在《寄园寄所寄》中说："新安各姓聚族而居， 绝无一杂姓搀入者。"[4]（P872）这种说法未免太过决断， 但在一般情况下， 这些聚居的徽州人民多以姓氏或者关系亲疏作为其聚族而居的依据。这些聚居的徽州人， 构成了宗族的基本结构， 众多大大小小的宗族构成了徽州的宗族社会。
宗族由一个个小家庭所组成， 它不是一个松散的群体， 它是一个以父系血缘关系为纽带所组成的社群。宗族是人们以血缘的亲疏为依据， 以对一个祖先的认同和信仰为核心， 通过个人关系的不断叠加而形成的。这种由个人关系叠加所形成的社群与费孝通先生所提出的中国传统乡土社会结构的差序格局所对应。费孝通先生认为"克己复礼""壹是以修身为本"是差序格局中道德体系的出发点[5]（P33。"克己复礼""壹是以修身为本"均是儒家的伦理观念， "修身"也是一种克己， 为的是符合"礼"的要求， 以儒家所追求的达到"仁"的境界。"礼"是一种社会行为准则， 它包含了许多层次。"礼"对应到宗族层面， 则是维持私人关系的所谓"伦常"。"伦常"中最重要的便是"孝"。儒家在说"夫孝， 天之经也， 地之义也， 民之行也"[6]（P30）的同时， 认为"夫礼， 天之经也， 地之义也， 民之行也"[7]（P1581）。可见， 在儒家思想的认知中， 以"孝"为代表的伦常和"礼"是等同的。《礼记》中言："夫礼者， 所以定亲疏， 决嫌疑， 别同异， 明是非也。"[8]（P2）"礼"在宗族层面的另一个表现便是以血缘关系来分辨嫡庶、亲疏的"宗法"。在伦常和宗法不是相对独立的， 它们是一体同生的。宗法确定了宗族社会内的亲疏、尊卑关系， 伦常则是这种关系的维护手段。
儒家以克己、修身而遵守这种"礼"为手段以达到他们所向往的"仁"的境界。"仁"也是一个含义广阔的抽象概念， 《论语》中说："孝弟也者， 其为仁之本与！"[9]（P2）"仁"的本源是"孝"与"悌"等伦常， 伦常的目的是维护宗法所定下的亲疏、嫡庶、尊卑的关系。换而言之， "仁"的本源便是"礼"。礼的目的是维持由私人关系连接所构成的宗族社会的稳定。我们便可以说， 通过对"孝""悌"等伦常的恪守以维护差序格局上宗族社会的稳定是儒家在宗族层面的追求。这种以伦常的恪守为起点的儒家思想道德体系， 是维持宗族相对稳定所需要遵循的道德体系。但我们必须注意的是：伦常先于儒家思想产生， 是儒家思想的追求。应该说在对伦常的追求下， 儒家思想的体系逐渐完整， 从而为伦常披上了叫做"儒"的外衣。伦常不是儒家的创造， 而是儒家伦理体系的起点。
这种维持宗族社会稳定的儒家伦理道德体系实质上是一种认知体系， 即态度中的认知心理成分。那么， 生长于宗族社会的徽州人是否也奉行这种认知体系呢？美国心理学家斯坦利琼斯1970年在一本书中写道："人们早已知道， 人类行为的主要决定因素是情绪， 当情绪和理智相互争夺对意志的控制权时， 往往是情绪获胜。"[10]行为是态度的外显， 这一句旨在为了说明， 情感倾向在态度的形成中具有的重要影响作用。徽商对宗族的情感倾向， 在他们对待儒家思想的态度的形成中具有重要的影响作用。
嘉庆《黟县志》中记载："徽州聚族居， 最重宗法。"[11]在其他文献记载中， 徽州人也素有"重门族"[4]（P893）、"千年归故土"[12]（P606）的思想。可见它们对于维护宗族关系和宗族社会相当重视。正是由于徽州人对宗族的情感倾向， 徽州渐渐成为了"千年之冢， 不动一抖；千丁之族， 未尝散处；千载谱系， 丝毫不紊"[4]（P872）的典型宗族社会。徽州社会呈现出了一种"士夫巨室， 多处于乡， 每一村落， 聚族而居， 不杂他姓。其间社则有屋， 宗则有祠。支派有谱， 源流难以混淆"[12]（P258的特点。
那么， 行贾于外的徽商对宗族又有着怎样的情感倾向呢？从他们的行为来看， 很多徽商在经商获得利益之后， 将这些资金流向于宗族建设。有的"置义田以养族之不给者， 义屋以居之无庐者， 义塾以教族之知学者。"[13]有的"橐捐重赀建造祠宇， 复捐祭田以充祀产"[14]（P805）。除此之外， 还有很多宗族建设活动背后的资金提供者都是徽商。祠堂、义田、义塾等事物产生的最初目的是服务于宗族。义田的目的是为了解决宗族内部分人员的温饱问题；祠堂是一个家族的象征， 修建祠堂则是为了强化宗族成员的宗族观念；创办义塾则是为了解决宗族内贫寒子弟的教育问题。它们产生的最初目的是为了维持宗族内部的稳定， 强化宗族的凝聚力。
从他们的行为可见， 徽商对宗族的感情倾向是重视的。基于这种情感， 即便徽商离开家乡行贾于外， 他们也不愿意去改变原有的宗族社会的社会形态， 依旧想要去维持这种社会形态的稳定。维持宗族社会的稳定需要依靠以"宗法"和"伦常"等"礼"， 在遵循"礼"的过程中， 他们自然而然地倾向于信奉将"礼"体系化的儒家思想， 即对"儒"形成了"好"的态度， 来保证宗族这个社群的长期稳定发展。他们这种对宗族的重视即是态度中的感情心理成分。
徽商重视宗族的情感倾向， 即态度中的感情心理成分使他们倾向于奉行以儒家思想为内核的认知体系。认知是态度结构的基础[15]（P204， 在徽商的认知维度上所接受的伦理道德思想是儒家思想的起点， 也是他们"好"儒态度的基础；行为在感情和认知两种心理成分的影响下形成。这三个心理成分都是徽商在徽州的宗族社会的影响下所生成的， 三者相互影响， 形成了徽商对"儒""好"的倾向、构成了"好"儒的态度。当徽商以这种"好"儒的态度去行商， 他们的行为便是倾向于儒家思想认知体系的， 于是他们便成为了儒家思想在商业中的践行者。那么， 徽商在经商活动中的种种行为自然会表现出"贾而好儒"的特色。
二、好"儒"是对传统价值观服膺的影响
认知体系也包括价值观念， 在态度的形成中， 价值观也具有很大的影响作用。我们在探讨徽商"好儒"的态度时， 不能忽略对徽商价值观的分析。
1984年， 张海鹏、唐力行指出了徽商的特色是"贾而好儒"[16]， 学界普遍接受了这一观点。李琳琦对徽商"贾而好儒"的解释是："徽商是一群有较高文化素养的商人；作为深受传统文化影响的商帮， 徽商将业儒、为官、显名作为自己的终极关怀；徽商善于吸收儒家思想的精髓， 用以指导自己的商业经营， 即会通'儒术'与'贾事'；徽商在经营中恪守儒家道德， 以'诚''信''义''仁'来规范自己的商业行为。"[17]梁仁志根据张海鹏、唐力行的论述将其归纳为两点：一、"先贾后儒"是徽商"贾而好儒"的第一表征；二、"先贾后儒"并非指徽商先从商、后读书， 而是指徽商在经商获利后培养其子弟读书科举， 以"擢高第， 登仕籍"[18]。
徽商"贾而好儒"的特色是从徽商的行为中所归纳、总结出的一种共性。从已有的研究中， 我们不难看出， 大多徽商经商后的一个重要行动就是以经商所得的利益用以供给子弟读书， 而他们供给子弟读书的目的却是使其脱离商人的身份， 登第入仕， 不再经商。可见徽商虽然行贾却不好贾， 他们的一些商业行为是在儒家思想占领统治地位下产生的相符行为。产生这种相符行为的其中一个原因是因为徽商在价值观上是服膺于中国古代传统的价值观的。
中国古代传统的职业价值观是"士贵商贱、农本商末"， 商人是"贱业""末流"。中国传统职业"士农工商"四民中， 商人属于末流， 而士居于首位， 农居于本位。士便是士大夫， 在儒家思想占据统治地位的中国古代社会， 士大夫阶层的指导思想便是儒家思想。徽商从事商业， 即是沦入职业中的末流。李琳琦认为"传统文化对商业、商人的排斥和鄙视却给徽人从商带来了无形的心理压力， 使他们内心深处有一种强烈的自卑感。"[19]这种自卑感是由徽商与社会的价值观的冲突所带来的。根据马斯洛的需求层次理论， 人有五层需求， 从较低层次到较高层次分别为：生理的需求、安全的需求、社会需求、尊重与爱的需求和自我实现的需求[20]。徽商行贾是因为人地矛盾的不可调和， 人地矛盾的加剧是徽人经商的直接动因[21]。徽商经商是为了满足其生理上的需求， 这也是第一层次的需求， 人不仅有生理上的需求， 这一层次的需求满足过后， 便会产生满足更高级需求的需要。当社会普遍认同的"士贵商贱"的价值观与"尊重与爱的需求"产生了冲突， 徽商的自卑感也由此而生。为了缓解这种冲突， 于是徽商便极力想去创造一种新的职业价值观。
李琳琦对徽商所创造的新的价值观是这样论述的："徽州人宣传'士商异术而同志'、农商'交相重'新的价值观， 但是这种新价值观并未完全摆脱传统思想的藩篱， 他们的立论依据仍然是儒家的理念， 他们对商人、商业的地位和作用的认识也还依然是以传统的'士''农'为其参照系。"[19]通过这段论述， 我们不难发现， 徽商所创造的新的价值观依旧是建立在传统的价值观基础之上的， 传统的价值观以商来对比士、农， 主要是为了强调"士贵""农本"， 并不是为了强调"商贱"， 这给了徽商创造的新的价值观的空间。徽商的新的价值观便是在这个空间里建立的。徽商所倡行的价值观是对"士贵商贱"、"农本商末"传统价值观的不彻底的改造， 他们所宣传的新的价值观， 实际上只是基于自身所从事的商业处于末流的不满而针对传统价值观中的商业地位所发动的挑战。他们在挑战的过程中只是针对商业的末流地位提出异议， 仍然不敢去撼动或者贬低士和农的地位。换句话说， 徽商宣传的新的价值观只针对了传统价值观的次要矛盾， 并没有触及其主要矛盾。
徽商对价值观的改造基于其传统的价值观。《太函集》中说："新都业贾者什七八， 族为贾而隽为儒"[22]（P372）， "'隽'通'俊'， 才智出众。"[23]（P214）可见， 徽州并不是每一个人都需要出外行贾， 徽州除商人之外还有儒人， 而儒人多是徽州的才华出众之辈。对于徽州的商人， 徽州人给出了"躬虽服贾， 精洽经史， 有儒者风"[24]（P476）、"虽为贾者， 咸近士风"[25]（P257）的评价。他们的评价基于商人和儒人的类比， 以商人去匹配儒人的标准。可见徽商所拥有的自卑感不仅来自于外部的压力， 同时来自于存在他们的潜意识中对传统价值观中儒、士为首位思想的从众和服膺。因为这种存在于潜意识中的价值观， 他们在创造新的价值观时依旧只能以传统的士、农的地位作为参照系， 宣传"士商异术而同志"[26]（P440）、"商何负于农""良贾何负宏儒"[22]（P1146）， 始终脱离不开传统价值观士、农观念的桎梏。因此， 口头上宣传着"士商异术而同志"， 倡导士农工商皆本的徽商， 在实际行动上却是供给子弟读书， 盼其登第入士。由此可见， 徽商实质上是服膺于传统价值观的士贵的观点的。
传统的价值观是以儒为贵的。人是社会性的动物， 尽管徽商从事的职业不符合传统价值观的追求， 但是徽商仍有满足他们社会需求的需要， 所以他们会通过服膺于传统的价值观来满足这种需求。但是这种传统价值观中的次要矛盾又阻碍了尊重与爱的需求以及自我实现的需求的满足， 所以徽商会在基于自己本身就服膺的"士贵"的价值观基础上需求一种突破， 于是他们便利用对传统价值观中于自己不利的次要矛盾的改造来宣传一种新的价值观。他们的新价值观只是否定"商贱"的地位， 行为评价体系依然是基于传统价值观中的"士贵"思想。徽商仍旧是通过与传统价值观中以儒为贵的相符行为来满足其尊重与爱的需求以及自我实现的需求的。
"夫贾为厚利， 儒为名高"[22]（P1099）， "行贾"和"业儒"拥有着不同的终极关怀。正是因为徽商对传统价值观以儒为贵的思想的服膺， 他们在经商活动中放弃了对商业思想终极关怀的追求， 也没有去寻觅其他思想体系的终极关怀。在这种对从传统价值观的服膺下， 徽商跟随着"士贵"的思想去"好儒"， 追求儒家思想中的终极关怀。最终， 儒家的终极关怀也成为了徽商用来评价自己的标尺。在这种标尺下， 徽商的行为会不断地靠近儒家的标准， 那么他们在经商中的行为自然会带有"贾而好儒"的特色。
三、结语
徽州是徽商生于斯长于斯的故乡， 徽商"好"儒态度的形成离不开徽州特有的社会生活环境。徽人经商最开始是为了解决徽州地区日益增加人口的生存问题， 实际上就是以自己经商所得的利益"转他郡粟给老幼"[27]（P403）， 先是"老吾老""幼吾幼"， 等到财富积累到一定程度之后， 他们便行"义举"， 将自己经商所得的利益用于宗族乃至地方的建设， 完善宗族成员的生活、教育、祭祀体系， 他们资本的宗族内流向是保证宗族长期相对稳定的经济基础， 宗族是以血缘关系为纽带， 这种流向蕴含着的"亲亲也， 尊尊也， 长长也"[8]（P428）的儒家伦理思想， 实际上是儒家伦理思想"老吾老， 以及人之老；幼吾幼， 以及人之幼"[28]（P10）在宗族内的实践。徽商的这些行为都是基于徽州人对宗族的感情倾向。
徽州人对宗族的感情倾向是重视的， 这种感情倾向是建立于徽州人生死于斯的宗族社会上的， 徽州又素被称为"程朱阙里"[29]（P40）、"东南邹鲁"[30]（P40）， 在这种环境暗示的影响下， 儒家思想早已融入了徽州人的血液之中。这种感情倾向的反身性使徽商自发地奉行了将维护宗族社会稳定的伦理纲常体系化的儒家思想。换而言之， 在宗族的层面上徽商便形成了"好"儒的态度倾向。徽商对于传统价值观是服膺的。在徽商的社会意识中， "士""儒"是"贵"的。出于满足自我需求的需要， 于是他们便将处于统治地位的儒家的终极关怀作为自己的终极关怀。基于此， 徽商好的是"儒"而不是其他的思想体系。
徽商在这些心理因素的影响下形成了"好儒"的态度， 当这种态度在徽商的经商活动中外显为行为， "贾而好儒"的特色便会自然地呈现出来。
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