【摘要】在目前的市场环境中，广告已是企业营销的重要手段之一，广告的宣传能增加企业的产品销售额和提升企业品牌这已成为人们的共识，而微观层次的分析却很少见。文章主要从微观经济学方面对广告投资的效果和广告预算量的确定作出理论分析，并针对不同的产品品牌弹性和广告支出弹性，提出了企业相应的营销策略方案。
【关键词】广告投资；广告投资预算；数量分析
广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告投资在企业营销中占有很重要的地位。2001年，仅美国的广告支出就多达2300亿美元。如果将这个数字分配到美国约2.8亿人身上，平均每人支出将超过800美元。[1] 传统的营销理论主要从宏观的层面阐述广告投资对企业营销的巨大促进作用，微观层次的数量分析却很少见，下面我们就从微观经济学的角度来分析广告投资。
一、广告投资的重要性
为了简单起见，我们假设企业只生产一种产品，价格定为P，广告支出为A。我们用下面的图来分析企业不做广告与做广告时的利润差别。AR和MR是企业不做广告时的平均收益和边际收益曲线，而AC和MC是它的平均成本和边际成本曲线，在微观经济分析中我们知道,企业最佳的生产产量为Q1，此处MR＝MC，需求曲线AR和供给曲线Q1相交得到价格P1，它的每单位利润是P1与平均成本C1之差，此时企业的总利润0是由浅色小阴影四边形给出。
现在假设企业投入广告，适当的广告投资会促进企业销售的增加,这将引起企业的需求曲线向外向右移动；新的平均收益和边际收益曲线由AR、和MR、给出，广告是一种固定成本，广告投资会导致企业的平均成本曲线上升到AC、，但边际成本不变。做广告时，企业生产Q2（此处MR、＝MC），需求曲线AR、和供给曲线Q2相交得到P2。它的总利润?仔1由大四边形给出，从图中我们可以直观地看出投资广告后企业利润比以前要增多了。
二、企业广告投资预算量的确定
广告预算主要是确定企业在计划期（通常为l年）内广告上拟投人的资金数额。广告预算的决策是重要的，因为随着市场经济的发展，广告的作用越来越重要，在广告上的投入也越来越高，在有些企业广告投入甚至已成为销售费用的主体，在整个企业预算中占有十分重要的地位。上面的分析使我们知道，恰当的广告投资能给企业带来利润的增加，但这个分析却没有告诉企业应花多少钱做广告。广告预算若偏低，则将使企业处于不利的竞争地位，影响产品销售和盈利；广告预算若偏高，则既会造成资金浪费，又会影响到企业在其它方面的投入，同样影响企业的效益。
在实践中广告预算的决策也是十分困难的，广告预算决策常常是结果不甚明确的决策。销售额常被用作衡量广告效果的一项指示。但除广告外，很多其他的因素也影响销售额。并非广告投入越高，销售额就越大，研究表明，广告投入增加过多，销售额有时反而会下降。不仅如此，影响广告预算的因素也很多，而且他们常常互相关联，互相制约，这都使得实际工作中难以进行广告预算决策。西方商界广告流传这样一句话:“我的广告费的50%被浪费了，但问题是我不知道是哪50%”，这从另一个侧面说明了广告预算的困难。因此企业对广告预算作一个准确的测算是十分重要的，下面我们就对广告投资预算最佳量作一个简单的经济学分析。
我们知道，企业理论上一般会选择价格P和广告支出A以使自己利润最大化，它的利润公式由下式给出：
给定价格，较多的广告会导致较多的销售，因而会获得更多的收益。依据传统的经济学分析，我们知道企业投资最合适的量应是企业广告投资产生的边际收益等于边际成本处，即MR＝MC。不考虑实际操作的复杂性，广告预算是个简单的过程，它采纳的假设是任何投资的最优水平是使利润取得最大化的水平。即在边际收益大于边际成本之前应持续进行广告投资，直到边际收益等于边际成本。然而广告投资有它的特殊性，因为广告投资的支出同时会促使企业销售额增加，这样企业的生产成本也增加了。也就是说，企业广告投资的全部成本是直接花在广告上的一元钱和与广告带来的增加的销售所引起的边际生产成本之和。我们可以下列式子表示：
这就是广告的预算分配的一个理论公式，它说明为了使企业利润最大化，企业的广告支出对销售额的.比例应该等于负的需求的广告弹性和价格弹性的比率。有了关于这个两个弹性的信息，企业就可以用这个法则测算它的广告预算是太小还是太大。
三、广告投资预算理论的应用
（一）确定广告投资量
公式1可以用来准确测算企业在广告实践中的广告投放量，产品的价格需求弹性EP和广告需求弹性EA可以从历史数据中或直接通过调研获得，如果企业能确定下一年度的目标销售额，通过公式1的计算就可以测算出比较合适的广告投资数量。
（二）促销策略的选择
如果企业生产的产品价格需求弹性和广告支出需求弹性已知，为了促进销售，我们可以归纳出以下几种企业促销策略的组合。
1．维持现状。假若企业产品目前所处的市场无论是价格弹性EP还是广告支出弹性EA都不高，这时企业应该既不增加也不降低价格和广告支出。这一情形多出现于消费者已形成了固定偏好的市场，如产品生命周期的下降期或者处于市场壁垒之中。保持目前的价格和广告支出水平会使利润最大化。
2．增加广告以树立品牌形象。当市场的广告支出弹性大于价格弹性时（EA>EP），可取的方法是增加广告支出而不是降低价格。这一情形多出现于新产品、奢侈品和有象征意义的产品（如化妆品、名牌服饰及其它具有身份象征意义的产品）。在此情形下，企业通过增加广告支出可以提升产品的品牌形象，促进销售。
3．通过降价带动销量。在产品的市场价格弹性大于广告支出弹性时（EA>EP），通过降价可能带动销量的提升。这种情况多出现于许多处于成熟期的消费品。消费者拥有这一类消费品众多品牌的充足信息，且由于品牌间差异很低，消费者会经常进行品牌变更。此时，企业利润的增加主要依靠降价而不是增加广告支出。
4．增加广告支出和降价两者选一或者同时进行。有时市场的价格弹性等于广告支出弹性。这一情形多出现于产品类别内的品牌具有内在差异（如食品、汽车、电器等）和季节性产品（如冷饮、季节性服饰、节日礼物等）。这些情形下，广告信息可以影响消费者对产品属性的认知，但由于各品牌之间很接近，消费者也热衷于进行价格比较。
当然，我们前面提到的四种情形下应采取的营销组合策略只是一般理论意义上的指导，不同企业所面对的市场、所处的竞争环境不同，因此，企业应根据这些理论结合自身的实际情况制订出一个适合自身发展的广告投资策略。
参考文献
[1]（美）辛普著，廉晓红，等译.整合营销传播：广告、促销、与拓展[M].北京：北京大学出版社，2005.
[2]（美）平狄克，鲁宾费尔德.微观经济学[M].北京：中国人民大学出版社，2000.
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