铺货计划书

2020-12-26 计划书

  啤酒终端铺货计划

  啤酒竞争的日益加剧,导致啤酒市场的渠道进一步下沉,原有的渠道模式已 经发生深刻的变革,县级代理逐渐被乡镇代理所取代。所有的啤酒企业都在直面 终端,帮助经销商掌控终端。企业和经销商越来越重视终端市场开发与建设,以 期通过终端市场的快速启动,迅速推进产品上市、提升产品覆盖率和占有率、加 强终端市场控制力,提升市场竞争优势。

  行业分析(一级标题,楷体小四居中)

  1.产品特点(二级标题宋体小四)

  啤酒具有强大的消费共性。与白酒,葡萄酒相比较,啤酒的消费广度是最宽 泛的。在所有的酒类产品中,啤酒的消费量是最大的,国内人均消费接近 30 升。 消费范畴已经不再受性别,年龄的局限,是一种普及率较高的消费品。由于经济 的飞速发展,啤酒已经不再作为一种“奢侈品”,限制啤酒消费量的“经济”问题已 经不明显。淡旺季差别在逐步缩小。

  2.物流特点

  啤酒是种典型的“笨重”物资。物流成本占据整个销售成本的 1/5。主要物流 环节在于: 从企业到经销商之间的运输成本, 从经销商到终端的零担配送成本。 在上述物流成本中,啤酒不同于其他行业的地方在于:啤酒行业的运输是双向成 本。即:啤酒运输和酒瓶回收。这种特殊的物流特点决定了啤酒在销售中的人力 成本要比其他饮料,白酒等行业要大的多。

  3.渠道特点

  啤酒的消费渠道也不同于其他行业。主要消费场所为:酒店,微超,夜场等 为主流。 购买上以就近便利为主。 啤酒作为笨重, 低价值产品, 与白酒不同的是, 很少有“礼品”的功能,家庭消费的比例在中高端市场上不占主流。

  4.营销特点

  由于啤酒的特点是介于白酒,饮料之间,故在营销上也有这个特点,饮料行

  业普及精耕细作,而白酒行业主流依然是通路作战。啤酒行业的营销几乎就是二 者的混血产物。 在产品价格线上,啤酒不同于白酒的地方在于产品价格线上 很短。在消费价格认知上有主流从众的特点。

  根据上述啤酒行业的特点,为百威啤酒制定终端铺货计划。

  铺货目标

  迅速推进产品上市、提升产品覆盖率和占有率、加强终端市场控制力,提升 市场竞争优势。

  1.铺货地点

  主要的铺货地点宁波各药店、超市、专卖店展开铺货。

  产品数量:5000 箱。

  人员配置:配送人员、产品管理人、销售员、业务代表。

  2.渠道选择

  密集型营销即寻找尽可能多的中间商,加宽渠道,利用尽可能多的分销网点,使渠道尽可能加宽,让每一个潜在消费者都能接触到产品,从而以扩大营销量取胜。常用药品、保健品都适合采取这种分销形式,给消费者提供最大的购买便利。

  3.铺货方式

  面式铺货:即选择区域市场内一定数量的影响力较强的终端作为铺货对象,强化产品的较高铺货率,增加产品与消费者接触的机会,提升品牌竞争力。最近将产品辐射到宁波的周边地区

  4.铺货策略

  广告跟进法:这是一种拉动式的铺货方式,即在产品铺货前先在选择铺货的地区 投放广告(影视、户外、POP 等),然后再进行产品铺货。POP 广告与首次铺货同时进行,货到广告到,在首次铺货时,一定要组织专人将镜框式广告画、海报、宣传画册、圆球笔等配发、投放到位,并定期检查、维护,利用广告宣传迅速提升品牌影响力,促进销售。

  数量折扣法数量折扣法:根据进货数量,数量越多折扣越多,最高可获10%的折扣。

  促销策略

  1.产品策略

  本产品采用产品多元化策略,在进行终端销售时,采用高端产品注重树立企 业形象;终端产品注重产品的包装、设计,还有它的铺货方式。

  2.价格策略

  强调“稳中求变”。 本企业生产品终端铺货多采用数量折扣定价, 价格策略: 多采用买多少送多少的形式。建议是月底返还,实现二次销售。

  3.促销策略

  根据区域的`差异性制定促销的多样化,重点强调“投其所好”。

  A.对于商场、超市等专业性销售场所,采用价格折扣。

  B.对于夜场、酒店、终端零售点,我们则采用实物促销:如送冰柜、电动 2 车等。

  C.对销售者则采取赠品促销。如环保袋、保温瓶等。

  D.对于特别大的有要求的夜场、商场、超市等我们则派人员,实现人员促 销。

  E.我们还会在公车、墙体、广告牌等张贴海报。

  终端人员管理

  1.人员培训

  企业挑选并派出铺货人员,并给他们进行相关的铺货知识培训, 帮助批发 商进行铺货管理和协助终端销售。

  2.人员管理

  重点加强终端铺货前的培训和过程管理。行业的差异化决定了工作流程的 差异化,加上啤酒行业终端的铺货形式,促销方式、沟通等都存在着巨大差异。 因此加强对人员的培训就显得优为重要。包括产品的基本知识、企业文化、营 销理论、沟通技巧等,还有自信心的建立等知识。在人员的管理上,我们不仅重结果,更应加强对过程的控制,如店数、点名、铺货品种、铺货量、终端姓名、电话、竞争对手的情况都应用表格的形式列出,列入绩效考核范围,直接与业务人员的职位升迁和经销商的返利挂钩。

  铺货监控

  1、加强账务管理,保障风险最小。前期终端铺货,加强促销力度,不允许赊账,除非经调查认为信誉很好的批发商适当给予支持,但要做好回访工作,控

  制风险。让其在合理的范围内。

  2、加强终端理货,保障有回头客,严防缺货,及时回访及时补充,保障二 次销售顺利进行。

  3、加强厂商交流:保障双方信息畅通。多和批发商进行沟通,配合其铺货工 作,了解铺货的过程。

  货服务

  1、利用前期的铺货记录,及时对已铺货终端客户开展回访工作。

  2、处理好终端客户的异议。

  3、处理客户退换货。

  4、在铺货工作中对终端业主的承诺,在铺货结束后一定要切实、及时地履行。

  5、终端基础档案的调查与整理。

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