铺货计划书

2020-12-26 计划书

　　啤酒终端铺货计划

　　啤酒竞争的日益加剧，导致啤酒市场的渠道进一步下沉，原有的渠道模式已经发生深刻的变革，县级代理逐渐被乡镇代理所取代。所有的啤酒企业都在直面终端，帮助经销商掌控终端。企业和经销商越来越重视终端市场开发与建设，以期通过终端市场的快速启动，迅速推进产品上市、提升产品覆盖率和占有率、加强终端市场控制力，提升市场竞争优势。

　　行业分析（一级标题，楷体小四居中）

　　1．产品特点（二级标题宋体小四）

　　啤酒具有强大的消费共性。与白酒，葡萄酒相比较，啤酒的消费广度是最宽泛的。在所有的酒类产品中，啤酒的消费量是最大的，国内人均消费接近 30 升。消费范畴已经不再受性别，年龄的局限，是一种普及率较高的消费品。由于经济的飞速发展，啤酒已经不再作为一种“奢侈品”，限制啤酒消费量的“经济”问题已经不明显。淡旺季差别在逐步缩小。

　　2．物流特点

　　啤酒是种典型的“笨重”物资。物流成本占据整个销售成本的 1/5。主要物流环节在于：从企业到经销商之间的运输成本，从经销商到终端的零担配送成本。在上述物流成本中，啤酒不同于其他行业的地方在于：啤酒行业的运输是双向成本。即：啤酒运输和酒瓶回收。这种特殊的物流特点决定了啤酒在销售中的人力成本要比其他饮料，白酒等行业要大的多。

　　3．渠道特点

　　啤酒的消费渠道也不同于其他行业。主要消费场所为：酒店，微超，夜场等为主流。购买上以就近便利为主。啤酒作为笨重，低价值产品，与白酒不同的是，很少有“礼品”的功能，家庭消费的比例在中高端市场上不占主流。

　　4．营销特点

　　由于啤酒的特点是介于白酒，饮料之间，故在营销上也有这个特点，饮料行

　　业普及精耕细作，而白酒行业主流依然是通路作战。啤酒行业的营销几乎就是二者的混血产物。在产品价格线上，啤酒不同于白酒的地方在于产品价格线上很短。在消费价格认知上有主流从众的特点。

　　根据上述啤酒行业的特点，为百威啤酒制定终端铺货计划。

　　铺货目标

　　迅速推进产品上市、提升产品覆盖率和占有率、加强终端市场控制力，提升市场竞争优势。

　　1．铺货地点

　　主要的铺货地点宁波各药店、超市、专卖店展开铺货。

　　产品数量：5000 箱。

　　人员配置：配送人员、产品管理人、销售员、业务代表。

　　2.渠道选择

　　密集型营销即寻找尽可能多的中间商，加宽渠道，利用尽可能多的分销网点，使渠道尽可能加宽，让每一个潜在消费者都能接触到产品，从而以扩大营销量取胜。常用药品、保健品都适合采取这种分销形式，给消费者提供最大的购买便利。

　　3.铺货方式

　　面式铺货：即选择区域市场内一定数量的影响力较强的终端作为铺货对象，强化产品的较高铺货率，增加产品与消费者接触的机会，提升品牌竞争力。最近将产品辐射到宁波的周边地区

　　4.铺货策略

　　广告跟进法：这是一种拉动式的铺货方式，即在产品铺货前先在选择铺货的地区投放广告（影视、户外、POP 等），然后再进行产品铺货。POP 广告与首次铺货同时进行，货到广告到，在首次铺货时，一定要组织专人将镜框式广告画、海报、宣传画册、圆球笔等配发、投放到位，并定期检查、维护，利用广告宣传迅速提升品牌影响力，促进销售。

　　数量折扣法数量折扣法：根据进货数量，数量越多折扣越多，最高可获10%的折扣。

　　促销策略

　　1．产品策略

　　本产品采用产品多元化策略，在进行终端销售时，采用高端产品注重树立企业形象；终端产品注重产品的包装、设计，还有它的铺货方式。

　　2．价格策略

　　强调“稳中求变”。本企业生产品终端铺货多采用数量折扣定价，价格策略：多采用买多少送多少的形式。建议是月底返还，实现二次销售。

　　3．促销策略

　　根据区域的`差异性制定促销的多样化，重点强调“投其所好”。

　　A．对于商场、超市等专业性销售场所，采用价格折扣。

　　B．对于夜场、酒店、终端零售点，我们则采用实物促销：如送冰柜、电动 2 车等。

　　C．对销售者则采取赠品促销。如环保袋、保温瓶等。

　　D．对于特别大的有要求的夜场、商场、超市等我们则派人员，实现人员促销。

　　E．我们还会在公车、墙体、广告牌等张贴海报。

　　终端人员管理

　　1．人员培训

　　企业挑选并派出铺货人员，并给他们进行相关的铺货知识培训，帮助批发商进行铺货管理和协助终端销售。

　　2．人员管理

　　重点加强终端铺货前的培训和过程管理。行业的差异化决定了工作流程的差异化，加上啤酒行业终端的铺货形式，促销方式、沟通等都存在着巨大差异。因此加强对人员的培训就显得优为重要。包括产品的基本知识、企业文化、营销理论、沟通技巧等，还有自信心的建立等知识。在人员的管理上，我们不仅重结果，更应加强对过程的控制，如店数、点名、铺货品种、铺货量、终端姓名、电话、竞争对手的情况都应用表格的形式列出，列入绩效考核范围，直接与业务人员的职位升迁和经销商的返利挂钩。

　　铺货监控

　　1、加强账务管理，保障风险最小。前期终端铺货，加强促销力度，不允许赊账，除非经调查认为信誉很好的批发商适当给予支持，但要做好回访工作，控

　　制风险。让其在合理的范围内。

　　2、加强终端理货，保障有回头客，严防缺货，及时回访及时补充，保障二次销售顺利进行。

　　3、加强厂商交流：保障双方信息畅通。多和批发商进行沟通，配合其铺货工作，了解铺货的过程。

　　铺货服务

　　1、利用前期的铺货记录，及时对已铺货终端客户开展回访工作。

　　2、处理好终端客户的异议。

　　3、处理客户退换货。

　　4、在铺货工作中对终端业主的承诺，在铺货结束后一定要切实、及时地履行。

　　5、终端基础档案的调查与整理。

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