1.执行摘要
该计划是针对统一公司的新产品“统一方便鸭血粉丝汤”进入市场的营销策划。通过对当前市场状况、优势劣势机遇和威胁的分析,为公司制定目标,就公司应采取的营销策略、行动、预算等提出建议,同时应对可能出现的问题。
2.当前市场状况
2.1市场描述
随着经济社会的发展,人们生活节奏日益加快,不少工薪族迫于工作压力不得不选择“速食”,据有关调查数据显示,中国消费者一年之内可以吃掉近300亿包方便面。看上去,方便面市场一派欣欣向荣,但其后隐藏的危机早已浮出水面,尽管方便面企业在不断创新,但方便面天生具有的油炸、油腻等特性无法改变,更重要的是消费者对其已经产生腻烦心理。而新推出的方便鸭血粉丝则日益受到了广大顾客青睐。因为方便粉丝是适应市场需求诞生的,处于导入期向成长期过度的方便粉丝,由最初的几百万年销售额,到近年以实现好几个亿的销售额,尽管总销量还占不到方便面的5%,但发展尽头势不可挡。
2.2 产品回顾
在我公司推出的方便食品中,市场份额仅占8%,收益21亿元,毛利率29.6%。销售额连续三年下滑,因此我公司着重开展战略性调整,投资新产品方便鸭血粉丝汤,以期待业绩扩展。
2.3 竞争回顾
在方便食品销售领域,康师傅、白象等都是我公司强劲的竞争对手。其中,康师傅占到市场份额的56%,打出高价面面料、中价面內容物与低价面的价格,定位在「大碗低价」,紧咬住市场领导品牌,采取适当的分销组合,集中了一批忠实的品牌消费用户。如今,为了配合各地不同口味面的促销,康师傅又打造了新的创意策略。根据制定“地道”的广告策略,表现出个地方系列口味的“地方特色”;在小范围内,康师傅还采取了分众传播策略,如营销策划大赛、创业大赛等来增强认知。
2.4 分销回顾
通过一层、二层、三层渠道的间接分销模式,通路建设上广泛架设城区分销商、乡镇联销体,将产品的通路延伸到三四级城市和农村。
3 优势、劣势、机遇和威胁分析
3.1 优势
统一较康师傅方便面更早的进入了市场,以高品质,高服务,以及合理的价格赢得了较高的品牌效应。传统的方便面已从成熟期向衰退期过渡,而方便粉丝则适应了未来的市场需求。 3.2 劣势
竞争者众多;方便鸭血粉丝汤的消费群体局限在小范围内; 产品线不够广(口味不丰富),可供消费者选择的范围比较窄。 3.3机遇
现在该产品仍处于一个成长期,利润空间大,符合现代人的消费价值观念。有可能创造高的销售额和销售收益。
3.4威胁
现有品牌又多又杂,统一进入后无法立即占领核心市场,整体的市场份额还不够大,无法投入较多人力和资金。
4 目标和问题
4.1 第一年的目标
以江苏地区为主要销售地,扩大影响力;年销售额:3亿。 4.2 第二年的目标
将销售地逐渐扩展到整个华东地区;继续扩大年销售额,扩大市场份额至15%。 4.3 问题
竞争对手实力强大,对方若也进入粉丝市场,将占领巨大的市场份额。统一在保证质量的同时无法以低价迅速占领市场。
5 营销策略
5.1 定位
鸭血粉丝作为南京特产有较高的知名度,南方大中城市对鸭血粉丝的独特口味有一定偏好,因此我公司以江浙地区为主要销售市场,针对年龄15-35的学生和工薪阶层,推出滑嫩爽口,无油炸和添加剂,高质低价,时尚新奇的产品----统一方便鸭血粉丝汤。 5.2 产品策略
介绍期:采取快速渗透策略,以低价和大量促销推出新产品,迅速占领市场,随销量和产量扩大,降低单位成本,取得规模效应。
成长期:加大促销力度,从建立品牌知名度转向建立顾客品牌偏好。同时保持良好的产品质量和服务质量,尽可能开发新的口味,开拓新的细分商场,针对喜欢体验时尚新潮同时注重品牌的大学生。
成熟期:调整市场,扩大市场销售范围;改进产品,改善产品包装,从包装上的终端形象引起消费者购买欲;调整营销组合,开展多样化的营销活动,广泛试吃活动、有奖销售、赠品销售等。
衰退期:及时检查产品销售额、市场占有率、成本和利润的变化趋势,以便将超龄产品退出市场。尽可能重新定位产品,削减旧产品支出。 5.3 定价策略
因为本产品产品线不长,主要分为袋装、碗装、杯装三种类型。这三大类产品由低到高档次不同价格也不同。杯装一般定位于都市白领时尚女性细分市场,价位较高,定价3-4元;碗装为中档次,定价2-3元,袋装为低档次,定价为1-2元。促销时,可以把5-10袋产品组合在一起以低价销售,或将杯、碗、袋装搭配起来销售。 5.4 分销策略
本产品属于大众、单位价值低的消费品,属于非耐用食品,有八九个月的保质期,因此适合采用间接分销渠道。这样做综合成本低,分销效率高。但分销渠道长度不宜过长,这样可以缩短时间保证产品质量,其次,通路减少各方利益增加,在此可以加速产品周转率,提高资金利用效率。分销宽度采用密集型分销,有利于迅速铺路,开拓市场展开竞争。
5.5 营销传播策略
(1)广告策略:本产品属于快速消费品,因此广告预算不宜过高,最好采用电视、报纸、户外广告等宣传方式。根据受众媒体的`习惯,电视应为主要投入,但费用较高。而报纸、户外则费用较低,比较灵活。此外,广告创意也至关重要,应突出本产品特色。
(2)人员推销策略:通过“代理商+自身推销队伍”的推销模式,广泛地在各大零售点进行推销。
(3)营业推广策略:采取赠送、品尝、买赠、有奖销售、交易折扣、销售提成等产品促销策略。
(4)公共关系策略:建设性地与批发商、零售商、顾客建立关系。 5.6 营销研究
为扩大统一公司在方便产品商场上的市场份额,向占有市场份额56%的康师傅进行挑战。因此应把自己定位为市场挑战者,采取迂回进攻战略,开发新产品方便粉丝,以期占领一定的市场份额。 5.7 市场营销组织
本公司采取营销导向模式的组织结构。
顾客→市场营销→研究开发产品设计→采购供应→产品制造→市场营销 ↑__________________________________________________↓ 组织形式采取职能型组织
营销副总裁
营销行政经理 广告和促销经理 推销经理 营销调研经理 新产品经理
6 行动计划
(1)制定行动方案,明确营销战略实施的关键性决策和任务,并将执行这些决策和任务的责任落实到个人或小组。
(2)建立组织结构,确定各部门职权界限和信息沟通渠道,协调企业内部的各项决策与行动。
(3)设计决策和报酬制度,根据企业的战略目标决定管理人员的报酬制度,提高其工作积极性。
(4)开发人力资源,从人员的考核、选拔、安置、培训,和激励处罚,将适当的工作分配给适当的人,做到人尽其才,建立完善的工资福利奖惩制度,不断对员工评估绩效,赏罚分明,使人人都有明确的奋斗目标。
(5)建设企业文化和管理风格,树立“健康快乐”的企业形象,定期展开纪念庆祝等例行活动,强化共同价值观;建立参与性的管理风格,协调各部门的工作,加强交流与沟通。
7 预算
8 控制
营销控制包括年度计划控制、盈利控制、效率控制、和战略控制四种主要控制过程。年度计划控制通过销售分析、市场占有率分析、营销费用率分析、顾客满意率跟踪分析调整营销策略,使之更切合实际,以利于实现计划目标。盈利控制通过盈利能力分析选择最佳调整措施。效率控制通过推销、广告、促销、分销方面的效率检查,及时发现并处理某些问题。通过战略控制,确保企业目标、政策战略和措施,与市场营销环境相适应,提出改进工作的建议。
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