策划书的一般结构

2021-07-12 策划书

　　营销策划书从功能上来讲，兼具项目可行性分析、营销活动计划、应该笑策划化方案说明三种。策划书并没有已成不变的格式，策划项目的不同、策划专题的不同，策划人员在撰写策划书的时候，在策划的内容和编制的格式上都会有所差异。很多的相关专业人员对此也有着不同的见解，一下是三种不同的看法。

　　结构形式一：

　　1、封面：策划书的封面可提供以下信息：策划书的名称；被策划的客户；策划机构或策划人的名称；策划完成日期及本策划适用时间段；编号。

　　2、概要：策划案的主要内容概括

　　3、目录：策划案提纲

　　4、前言：策划目的、方法、意义等说明

　　5、界定问题：分析客户企业战略目标与营销现状之间的差距。

　　6、环境分析：即对市场状况的分析，包括宏观环境分析、产品分析、竞争者分析、消费者分析。

　　7、SWTO分析即市场机会与问题分析

　　8、营销目标：包括市场营销目标和财务目标

　　9、营销战略：STP营销

　　10、营销组合策略：针对营销中问题点和机会点的分析，提出达到营销目标的具体行销方案，行销方案主要由市场定位和4P’s组合两部分组成。

　　11、行动方案：运用6W2H分析法，进行周密的安排，包括做什么、何时做、何地做、何人做、怎么做、对谁做、、为什么做、需要的物资时间等

　　12、财务分析：对策划方案各项费用的预算

　　13、控制方案：执行控制、风险预测、应急方案

　　14、结束语：总结、突出、强化策划人意见

　　15、附录：数据资料、问卷样本及其他背景材料

　　结构形式二：

　　1、封面：策划书的.脸，应包括一下信息：策划书的名称；被策划的客户；策划机构或策划人的名称；策划完成日期及本策划适用时间段；编号。

　　2、前言：背景交代

　　3、目录：策划书各部分标题的清单

　　4、摘要：对营销策划项目所作的一个简单而概括的说明

　　5、正文：

　　⑴环境分析：策划的依据和基础，内容同上

　　⑵SWTO分析：同上

　　⑶营销策划的目标：对策划所要达到的目标、宗旨，树立明确的观点

　　⑷营销战略与具体行动方案：清楚的提出营销宗旨、战略与具体的行动方案，“对症下药”

　　⑸策划方案各种费用预算：记载整个营销方案推进中的费用投入

　　⑹实施方案控制：明确对方案实施过程的管理方法与措施

　　6、结束语：对整个策划案的要带你进行归纳总结

　　7、附录：对策划案进行补充说明

　　-------资料来源：《市场营销策划》王方主编中国人民大学出版社

　　结构形式三：

　　1、纲要：主要描述项目的背景资料、介绍策划团队、概括策划书的主要内容等

　　2、环境分析：包括宏观环境分析（人文、经济、政治、自然、文化、技术等环境）和竞争环境分析

　　3、SWTO分析：市场机会与问题分析

　　4、市场选择与定位：细分市场、目标市场选择、市场定位

　　5、营销战略与目标：战略选择与目标确定

　　6、营销策略：市场定位和4P’S组合

　　7、组织与实施计划：组织队伍、制定实施时间表

　　8、费用预算：记载整个营销方案推进中的费用投入

　　9、控制应变措施：考虑策划实施中可能遇到的问题和风险及相应的应变措施

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